用整合的手段巧度“冬天” _ 文库

　　新市场采取招商形式。市场萧条，客户开发难度加大，如果再采取原来那种打一枪换一个地方，四处出击，“草上飞”式的开发方式，无疑会造成大量差旅等费用开支，效果也不见得好。为此，该日化企业通过借助省代、二分商平时铺货、配送以及下属营销人员例行开发等，在改良、升级新产品推出后，遍撒招商邀请函，进行漫天撒网式、大规模的招商活动，同时对到场的下游客户进行洽谈和甄选，最大程度地启用最优秀的分销商。此做法有三个益处：一、降低客户开发的成本，当然，这也有前提，那就是该日化集团品牌拉动力很强。二、通过集中招商，可以节省新产品、新市场启动运作的时间，而时间也许是最大的成本。三、来的客户多，可供选择余地大，同时也让正在合作的分销商更加珍惜机会。四、容易造势和树立品牌形象，快速扩大销售的声势。另外，对于一些优秀的终端商，还采取协销方式，发挥其辐射和影响作用，通过政策吸引，以及重点关注和指导，促使其向上游转化。

　　对促销方式进行优化。市场萧条，顾客持币观望，到底还做不做促销？能不能保证有一个合理的投入产出比？老产品没有操作空间了怎么办？“我们主要采取了增强产品功能，推广新产品，升级换代老产品等方式，间接地实施涨价，来扩大操作空间，以持续对市场进行投入。”一位渠道经理这样告诉笔者。他们在促销方面的具体做法是：一、实施套餐制度。比如，组合各类产品1000元，奖5L金龙油一桶；针对终端消费者，则采取特价、买赠等方式，直接刺激和拉动购买。二、周期性地举行订货会，积极吸纳下游渠道资金。三、资源聚焦，有重点地对市场进行广告投入。比如，注重分众传媒广告，以锁定产品的核心消费群；加大对有潜力的100余家县级市场进行集中广告投入，形成轰动效应。四、对销量较大，销售淡旺季不明显的南方市场，采取在商超、日化专业店、便利店等渠道，利用包场的方式，排挤竞争对手。这些做法的好处有：一、实施产品套餐制度，巧妙地优化了产品结构，确保企业及市场赢利水平，增大现金流量。二、定期举行订货会，虽然企业及代理商进行了投入，但收效也是较为明显的。一方面增大了产品销量，起到了规模分摊成本的作用；二是占压了下游渠道资金，增大了本品售卖的机会。三、根据企业营销规划，即运作重心下移，重点运作四五级市场，从而对潜力型市场进行广告拉动，较为切合实际，既不盲目加大投入，又较有针对性，还便于企业打造样板市场，总结操作模式进行复制。四、通过包场的方式，可以实现排他的目的，净化竞争环境，虽投入较大，但只要谨慎考察这些零售场所，合理评估和考核，往往投入多，但收效也大。

　　打造教导型厂商关系。当前市场不景气，代理商及二分商铺货慢，对下游客户的管理难度加大，在此背景下，该日化企业提出了建立教导型厂商关系这一思路。所谓教导型厂商关系，就是厂商运作一体化，不仅授之以鱼，而且授之以渔，厂商协同发展。具体操作是：一、当前形势下，引导代理商及二分商积极应对危机，比如，要有信心，要主动营销，要适当裁减冗员，减少赊欠、谨慎关注卖场，防止倒闭风险，要品类收缩、聚焦主业等。二、从企业层面，首先分批、分期、分阶组织对代理商、二分商进行培训，具体培训内容包括经营、管理、营销等大的块面，引导经销商明晰未来发展趋势，及时进行转型，明白做终端诸多好处等；具体操作方面，培训诸如本次的分销管理、有效铺货、库存管理与存货周转等，同时提出了09年要通过对终端商进行直接“垂训”的方式，开展“提升2009——千家终端店培训直通车活动”。其次，对省代、二分商下属营销人员也进行分层、分阶培训，培训他们如何在市场萧条情况下开发客户、管理客户，如何激励客户，如何做客情关系，如何进行巡访、终端维护、促销执行等。三、从业务员层面，要求营销人员要真正地做顾问式销售，要能够对渠道及其人员进行培训，能够指导客户进行开创性地操作市场，在市场增长乏力的状况下，引导代理商、二分商开发团购客户，比如，宾馆、酒店、洗浴中心等；又如，负责广东的渠道经理，在企业投入不足的情况下，通过加价10%的方式，灵活对市场进行操作，厂商皆大欢喜。通过教导型厂商关系的建立，代理商和二分商及其人员能够深刻理解厂家的战略意图、营销要点、执行细节等，共同推动厂商营销目标的实现。

　　经过如此整合和新模式构建，08年该日化集团企业销售相比于历史同期，不仅圆满完成任务，而且还增长了15%。看来，只要思想不滑坡，办法总比困难多。通过系列整合的手段，该日化集团企业已经感受到了“冬日”的“暖阳”。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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