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日化店如何发展“自有品牌”？ 7 上页：第 1 页 （二）“自有品牌”产品开发4个要点 通过日化店成功发展自有品牌必须遵循的5个原则， 那么，我们可以把日化店自有品牌的功能理解为： 1）可以最大程度的丰满产品货架，增加特色陈列；2）帮助日化店提升人气、吸引客流；3）让日化店在激烈的同业竞争中，最大程度保持“经营灵活性”以及“差异化营销”的综合竞争力；4）为日化店创造新的利润来源。这也是日化店发展自有品牌的主要目的所在。 显然，日化店自有品牌要达到上述功能，都是必须借由产品来实现的。因此，日化店开发的自有品牌产品，必须具备4个要点：时尚，实惠，时令，优质！ 1）时尚： 我们知道，化妆品行业是个美丽的事业，也是一个时尚的行业。因此，即使自有品牌的产品开发，也是要追求产品的视觉风格、包装是否时尚、是否能够吸引顾客的眼光，最终才能俘获消费者的“芳心”。 从操作层面来看，可以理解为“概念要新，包装要美”。具体一点，主要有两点，一个是产品的概念要有一定的时尚“前瞻性”，也就是概念要有点适当的“新”，才能起到吸引顾客注意，引领消费的作用；其次，包装在视觉上很漂亮，满足顾客在购物时的视觉美感。 2）实惠： 前面我们说了，自有品牌的开发必须遵循“价值回归”的原则，因此，在制定产品价格的时候，主导的定价思想应该是价格比较便宜、实惠，在价格体系上弥补特价、低价产品的不足。这也是日化店在丰富产品陈列的时候，能够通过醒目的价格信息吸引消费者的留意，让顾客心动！ 屈臣氏在全国各地的门店橱窗，经常都有很醒目的自有品牌的价格信息，而且让人感觉非常便宜！正是这些让消费者感觉很实惠的产品，为屈臣氏创造了不菲的销量和利润。 雅丽洁自有品牌依托中国日化“百年名店”工程这个大平台，在全国各地的日化店进行销售的时候，都有一个统一的价格机制，其目的就是要达到让实惠的价格信息，能够有效传递给当地的消费者，让消费者提前体验到“价值回归”的购物喜悦！这种朴实、简单、有效的价格策略，一反营销的繁琐和复杂，却为企业连续2年创造了翻倍的业绩增长，而其中的奥妙之一，就是“价格非常实惠”。 3）时令： 就是能够根据季节的变化、消费者需求的变化，准确把握季节的脉动而推出的各类应季产品，具有很强的适应性！提高顾客选购的理由和冲动。如雅丽洁护肤橄榄油，无论是概念还是包装，都给消费者很强的季节适用性，自然受到顾客在秋冬、干燥季节的欢迎。 4）优质： 谈到这里，笔者可以概括为“优质低价”作为总结。 很多人以为日化店自有品牌的产品价格那么便宜，一定是降低产品的品质标准，从而降低制造成本，这样在销售的时候才能保持价格优势，其实这种理解是绝对错误的！ 日化店发展自有品牌，首先必须明确这是一个非追求暴利的、通过“优质低价”最终能够实现大量自然销售的、“价值回归”的产品项目，它跟高利润的终端产品形成高低搭配，在业务上有很强的互补性，也代表不同的利益取向和意义，日化店老板对此必须有着清醒的认识，绝对不能为了保持实惠的产品价格，而进行所谓的“偷工减料”，去降低产品的品质标准。 总的来讲，日化店在资金、销售网络和资源都非常有限的前提下，如何成功的发展自有品牌，既能有效的规避经营风险，又能利用自有品牌实现合理的持续发展和快速成长，提高自身的综合竞争力？！笔者认为，必须遵循这样的“5个原则”，“4个要点”，方能审时度势、避害就利！以“0风险”，创造日化店再一次更高平台的成功蜕变！ 本文章刊载于《销售与市场》杂志之《化妆品观察》。 肖玉祥：深刻影响中国终端日化格局的卓越营销策划人，被业界赞誉为“三个第一”的化妆品营销实战专家。对“大商超”专柜运营和“日化店”整店营销分别有非常精通、也是非常透彻的实战研究以及成功经验。“2000年策划国内第一个商场专柜运营品牌（YANNA樱奈儿），引发国内终端大卖场的营销热潮；2006年起，策划国内第一个日化店渠道细分龙头企业（广东雅丽洁），以及日化店自有品牌，再次成为行业瞩目和模仿的焦点！也是《销售与市场》、《财富时报》等媒体专栏或特约专家级营销撰稿人。经典营销实战文章多次被“中国人民大学”、“清华大学管理学院”等转载。联系电话：13829696590电子邮件: china-hare@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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