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家具营销：必须做好家具市场调研 7 上页：第 1 页 根据实际需求，设定目的明确、要求具体的市场调研 家具企业市场调研的目的可以分为很多种，有对某个家具产品品类发展动态的调研，有对新产品上市之前的市场调研，还有对区域市场主要竞争对手的调研，企业在行业中所处的地位不同，对市场信息的需求程度也不相同。比如，我国的办公家具领域呈现的是品牌众多而杂、市场竞争无序而乱，各区域性特征明显而散等特征，有实力品牌屈指可数，因此，有人这样说，“办公家具像一座富含金矿的大山，就看谁的眼光准、步伐快。”于是一些家具企业盲目扩产，形成了一个新上装置及扩产装置投产的高潮，这本身给办公家具市场形成了较大的冲击隐患，没想到下半年金融危机加剧了事态的发展。其实，一个市场，到底有多少企业投产，其中的生产规模、工艺水平、环保状况、下一步的扩产动态如何，在某个时间到底有多少产品涌入市场，办公家具的市场拐点何时出现，下半年乃至明年将走向何方？无疑，作为企业决策者，都应该对这些信息有足够的撑握。 同时，调查内容要逐项列出，并尽可能量化，完成时间、督办责任人等要醒目地出现在调研提纲中，调研对象、任务分配及调研主体不能模棱两可，以避免不同区域、不同部门相互推诿扯皮现象的发生，否则，布置下去的调研可能迟迟无法完成，反馈也极可能似是而非、不置可否，甚至会漏掉某个重要区域或竞争者。如某一家具品种在一个区域的市场容量、同类产品销量、价格、市场占有率、营销动态等能量化的尽可能量化，少用“市场容量很大、价格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊语言来表述。因为这类语言组成的调研报告基本没什么用处，它无法帮助策者对市场情况和竞争情况有一个准确的定位。没有有效的市场信息和准确的产品定位做支撑，公司的营销策略能在多大程度上决胜市场也就只能是听天由命了。 调研报告要注明信息来源，进行科学分析，并提出建议 明确信息来源在两大好处，首先便于相关工作人员对市场调研行为进行抽检、复查和确认，检验调研工作的完成程度；其次由不同信息渠道汇集信息相互补充、印证，便于决策者掌握更接近事实的市场动态和各个竞争对手的情况。目前，家具行业的信息来源还是比较多的，竞争厂家的管理人员、业务人员、经销商、原材料的供应商、家具行业协会及海关资料等是比较常用的信息源。随着信息的公开与透明，互联网、家具行业报纸杂志也成为调研市场信息的一个重要来源。 收集市场信息要加工、分类整理汇兑，出具一份详细、及时、具有参考价值的调研报告。不同区域、不同部门的信息按要求收集回来之后，大多还比较分散，多而杂，有些信息甚至是不一致的，需要有专人或专项小组对这些信息进行梳理、分类和加工，找出共性的东西，对当前市场形势形成基本的判断和评估报告，并对下一步的市场运作提出建议或意见，形成一份完整的市场调研报告。针对家具市场上出现的特殊情况或重大变化，如某区域市场出现同类产品价格特别有竞争力或价格特别高的情况，此时一定要注明信息调研的时间、区域及有无其他的配套营销措施，不能误导信息参与者把偶然性、局部性的市场现象当作普遍性现象，致使营销策略出现大的偏差。 家具行业市场信息调研是动态的，不是做完一次就万事大吉、一劳永逸了，尤其是像2008年这样家具行业整体市场出现大幅度震荡的时期，作为家具企业的领导者和市场竞争的积极参与者，都更应该密切关注市场的变化趋势，通过市场调研掌握家具市场动态、及时调整营销策略，这样，才能把握市场主动权，占据主动地位。 黄继毅，颠覆传统的原创性实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与企业管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居家具、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《居舍•亚太家具》《办公家具》、《苏派家具》、《中国家具》等报刊杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@soh.com MSN:hzx0808@hotmai.com,mob:13671529767 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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