效果营销第二招——洞察消费者，调整沟通渠道

　　对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。

　　国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的需求，因此媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。

　　众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙的达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报、以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。

　　效果营销第三招——善用媒体，注重创意与互动

　　在金融危机下，企业为实现理想的ROI，对媒体的选择更加严谨，一方面企业主的趋强心理愈加凸显，对媒体的公信力和精准性要求更高；另一方面对于营销效果的评估也更加重视，有无独立的第三方监测已经成为企业选择媒体的首道门槛。对于网媒而言，企业更需要一个被公认的规范化的效果评估标准和一个可以指导企业开展网络营销的宝典，因此像“IMPACT”这样的效果评估体系开始被广泛使用。同时媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比，ROI的提升效果非常大。

　　以嘉士伯赞助欧洲杯为例，08年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然的令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。

　　嘉士伯在本次营销中充分利用网络的交互性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的flash调查器统计，共有数十万的人次参加调查、点击率日均过万。

　　综上，与开篇的那些约定俗成的推广方式相比，效果营销不但可以降低风险还能强化品牌个性。例如：青岛啤酒善用品牌文化和网络媒体，借助每年一度的青岛啤酒节扬名世界。09经济大环境让酒类等商品的竞争红海多了几分危机，如何长袖善舞，让09的酒精刺激到市场需求继而开创出新的蓝海，对酒类营销而言是考验也是突破。　　

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