第三剑：既要学会挣钱，又要有目的花钱　

　　菲利普•科特勒说过，不管你做什么生意，你80%的利润可能只来自20%的客户。不管你做什么工作，抓住20%的关键点就可能事半功倍。这就是在经济和生活领域里普遍适用的二八原则。但是该品牌以前在陕西市场的整体市场投入没有轻重缓急，所有费用全像胡椒面似的撒了出去，结果没有一分钱是花在刀刃上的。鉴于此，全面改进市场费用投入管理制度就成为下一步的重点。

　　首先，在西安及宝鸡挑选出二十个重点终端店实施单店单策策略。在陕西省挑出销售贡献率排名前二十位的终端门店，公司给予重点投入，同时借力经销商的全方位资源予以重金打造。同时，在定制单店单策前，先把这二十个重点门店进行分类。第一类:国际卖场连锁，第二类:区域卖场连锁类，第三类:区域单店类。分好类别后再根据他们不同的运作特性定制出差异化的实施策略,务求做到单店单策，让门店的销售量实现最大化。

　　其次，甄选三个投入产出比比较好的经销商（汉中、渭南），打造本省的“费用粮仓”。大家都知道“三军未动，粮草先行”这句话，市场费用的多与寡直接影响市场建设的进程及销量的达成。因此，每一个营销From EMKT.com.cn人都在绞尽脑汁争取更多的市场费用。但是，企业资源毕竟是有限的，在争取总部的资源的同时，还要学会从经销商那里尽量节省费用。而这些费用的节省主要是依靠那些终端市场做得不错，通路精耕也可以，与终端的客情非常好，销售达成也比较好，但费用控制力较强的经销商来节省。因此，每个区域如果能培养几个这类经销商，那么整体费用将得到有效控制。　　

　　第四剑：升级品类管理，打造精品组合

　　中国的快消品市场存在着复杂性、特殊性、区域性和多层次性，企业要想在全国进一步提升销售额就必须走产品横向发展及延伸的策略。也就是说，针对不同的市场、渠道和不同消费群体去推广不同规格和包装和口味的产品，并且还要采取不同的销售推广策略去符合不同市场的销售特性，这样才能顺应及满足市场和消费者的需求。

　　陕西市场的渠道得到改建之后，下面要做的就是将合适的产品引入合适的渠道和经销商手中。于是，在将产品管理和品类组合与渠道结合就成为关键。A:升级分公司原有的信息平台，完善品类数据库，真正导入品类管理。在启动品类管理的项目前,对原有的信息平台进行升级和完善，务求做到要以事实为依据，以数据为导向，以策略为辅助，执行为保证的品类管理流程体系。B:设计及确定陕西省重点地区及渠道的最佳产品组合。经过严谨地分析及规划后就要开始着手细化各区域市场和不同渠道的产品组合。导入极具不同区域及渠道DNA的三维一体品类体系，即公司核心品类+区域主打品项+渠道(单店)主打单品。目的是让每一个品类都能成为极具生产力和效益力的有效品类，进一步优化陕西全省的单品类销售贡献率和重点品类的费用率。

　　第五剑：深挖客户资源，高效嫁接整合

　　资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性,并创造出新的资源的一个复杂的动态过程。

　　随着整体商业环境的变化，各类营销成本的逐年攀升成为制约快速消费品行业快速发展的一个主要原因。而正是这样的市场环境让越来越多的企业逐渐抛弃原有简单依靠经销商平台进行销售的操作模式，转而与经销商结成战略联盟。

　　将渠道、产品进行全面整顿之后，下一步最重要的就是资源组合了。首先，对各经销商的各类资源进行全面摸底。在产品刚导入市场的前期，一定要多依靠经销商的强势资源进行销售，而经销商强势资源的多少和能被企业利用的程度则是新企业或新产品能否快速旺销的关键。其次，根据摸底情况，将各经销商强势资源最好富集。每个经销商都有自身较强势的部分资源，通过盘点各个经销商的强势资源，建立全省经销商货源及库存信息的沟通平台，通过整合全省各区域经销商,二批商的资源实现全面资源的互补与共享，进而实现最大程度的共赢。

　　通过五步调整，该品牌在陕西市场的整体资源得到盘活，全年销售额持续翻番。这一成功案例也成为其他西部省份改良的标杆。

　　原文同时发表于《糖烟酒周刊》二月刊

　　朱丹蓬，品牌营销及培训专家,澳门科技大学MBA，某大型食品公司销售总监.历任500强企业销售主任，区域经理，市场总监，高级经理等职位。深入研究中食品企业中长期战略，新品上市策略，销售体系建设及流程再造，品类管理及营销模式的创新,经销商管理等。现为《糖烟酒周刊》,《新食品杂志》, 《中国糖果月刊》,《全球品牌网》专栏作家，中国食品商务研究院研究员,《品牌中国》特约品牌专家，博锐管理在线专家，中华培训网营销专家,中国创业经营网战略专家等知名媒体撰稿人,真诚交流，知识共赢!电话:13829741163，邮箱:zhu_tony@21c.com

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