第四步：发掘市场机会-----没有调查，何来发言权？　　

　　这一步最为关键，最考验操盘手的功力，决定了自有品牌商品的成败。但是这个步骤往往是零售企业乃至很多上游制造商企业在推出新产品之前最容易忽略的一环节。这也是为什么在企业界有高达80%的新品失败率的重要原因之一。根源在于我们认为自己是最聪明的，因此太自信了，自以为了解消费者，了解市场存在的机会点。而事实上往往被自己所欺骗。腾龙企业以前开发的自有商品就是主要靠各个门店的店长粗放的反馈信息，大家一合计，有做头，就上马这个产品了。

　　在和腾龙企业合作开发沐浴露这个品类时，我们厂家抽调了资深营销策划人员，与腾龙方面合作成立联合调研小组，花了半个月对30家自有门店以及竞争对手沃尔玛，家乐福，展开了详细的市场调研，主要包括——

　　1，市场沐浴露品牌矩阵分析----产品定位分析（按照高，中，低三个段位分类研究）

　　口产品分析： 包装材料，包装设计风格，容量设置，买点分析；

　　口价格分析： 终端定价分析，各品牌的价格定位分布；

　　口渠道分析： 分析同类商品的渠道策略，渠道利润分析；

　　口促销分析： 分析同类商品的促销策略，价格变动对于销售的提升效果。　　

　　2，相关品类销售数据分析与消费行为，消费心理归纳

　　对于腾龙企业旗下30家门的沐浴露产品分两条线统计分析：一是按照价格带对销售数据分类统计，另外一条线就是按照不同的买点分类进行分类统计分析。

　　研究之后，呈现一个清晰的现象：

　　沐浴露产品零售价格在13---20元之间的品类的二线品牌销量最大，占据了腾龙总销量的60%，在同等知名度的情况下，包装容量与零售价格之间的联系并不成正比关系；

　　凡是零售价格低于13元的杂牌销量很差，仅仅占5%；25元以上的高端价格，一线品牌的销售量占据35%；

　　以植物为牛奶，和玫瑰等纯植物为买点的品种销售量最大。　　

　　从数据中可以明显的看出腾龙的顾客是以中等消费能力的人群为主，低消费能力顾客极少，这与腾龙的商圈选择和市场定位不谋而合。项目组研究得出 市场机会如下：

　　口 产品机会点：包装材料差异化，选择带曲线的瓶，设计风格走清新鲜艳路线；

　　口买点创新:在植物元素的基础上,创新添加香精油配方和概念, 在借鉴的基础上创新.

　　口价格定位：零售价为15元/瓶（1000ML）。

　　　在定价上，进行市场研究分析之前项目组内部存在很大的争议，很多人想当然的主张“超市自有品牌”商品就应该走“大容量，低价格”的实惠路线，最好把1000ML沐浴露做到零售价格最9元----10元之间（整个超市最低）。而经过严密的数据分析和现场消费行为观察得出的结论和市场切入点面前，持反对意见的人心服口服，至少，从理论上分析，我们发掘的市场切入点是把握性是最大的。

　　最后，项目组确定开发四种沐浴露产品：“冰花之恋”植物香熏系列（牛奶嫩白，玫瑰香体，薰衣草舒缓 ，桂花香薰）。　　　

　　第五步：筛选制造商---把他当兄弟，他会把你当父母　　

　　在这个环节，腾龙企业屏弃行业内许多零售企业为了压缩成本尽量“压榨”生产商家的做法，取得了良好的效果， 具体做法如下：

　　在厂家的选择上，硬件配置必须要有GMP生产车间，必须通过ISO9001-2000质量体系认证。在这个基础上，太大的厂不选（事实上，你也不可能找宝洁给你生产），太小的厂也不选（尽管小厂给出的条件更优惠，但是小厂家的综合配套能力有缺陷），只选择中等规模的厂家。

　　在软件选择上，要求厂家具备丰富而良好的上游供应商资源，规范的生产流程，严格的品质控制流程，具备产品配方开发，产品设计与采购，营销策划，市场运营方面的综合能力。

　　在给予生产厂家资金支持方面，开辟行业之先河，采取首批现金采购，后续月结算的政策。充分体现腾龙企业对于制造商的诚意，和“真正打造战略合作伙伴，共求双赢的”的战略眼光和经营理念。

　　如此一来，制造商与零售商同心同德，把零售商的事情真正当成自家的事情去做，从各个环节给予零售商最大的支持。比如，在与腾龙合作的过程中，我们就免费为腾龙提供身体乳液（1：1比例配送）作为产品上市的赠品支持，提供自己的促销队伍予以支持，并全方位的提供产品设计，营销策划方面的专业支持。　　

　　第六步：营销推广策略---点与面的结合　　

　　双方项目组确定新品上市之前，用腾龙企业的每月一期的20万份DM专刊封面整版推广，提前进行市场预热。上市首月买一瓶沐浴露即赠送一凭60ML身体乳液，每个门店全部采取端架或堆头陈列。-----这是“点”的发力。

　　在产品度过导入期后，重点是推广“超市自有品牌”，组织所有自有品牌商品集中陈列，并辅以DM媒介，户外推广等手段，开展“腾龙自有品牌商品体验节”活动，加强消费者对“自有品牌”的认识，为塑造品牌知名度与美誉度做铺垫。----光有“点”的发力远远不够，还得要“面”的提升来带动。

　　第七步：导购推介，销售追踪

　　新品按照即定策略上市的前三个月，我们和腾龙方面商定：双方组成的联合项目推动小组，在每个门店都设置一名导购员，导购员主要由门店自己的工作人员担任，在上岗之前集中到总部培训。导购员除了销售导向的功能外，还要担任市场调研员，须详细记录顾客对于新品的各种评价（包装，价格，品质，与同类品牌相比的印象，选购沐浴露的主要因素等，本品成交率），汇同每天的销售数据，集中反馈致总部进行分析跟踪。

　　事实上，我们开创的“超市自有品牌”商品也上导购员的创新举措由于培训到位，顾客也觉得希奇，加之顾客对于商场本身有一定的信任，所以推荐成功率很高，超出了我们当初的预期。

　　第八步：质量控制----专人专职

　　质量问题是捆饶零售商“自有品牌”商品的硬伤，国内企业之所以在“自有品牌”遭遇失败，很大一部分原因就是跌倒在质量门前，这里所指的“质量门”包含两层含义：一是产品质量本身要过硬，二是要解决和突破顾客“自有商品就是价格低廉，品质一般”的心理认知防线。前者是安身立命的基础，后者是提升“自有品牌”身价的关键（这与零售企业的营销策划，品牌建设的能力息息相关）。事实上，国内很多零售企业连第一道起码的质量关都过不了，更不用说要求更高的第二道坎了。

　　　腾龙企业设立了专职品管督导岗位，该岗位精通产品的鉴别，国家检验标准，并制定了严格的品质监督流程，要求厂家提供权威的检测报告，不定期到厂家现场监督，并每每隔三个月抽样送检，将检验报告陈列在产品旁边。如此一来，与厂家的质量控制体系形成双保险机制，将质量隐患最大限度消除。同时，还建立危机处理机制，以防止万一质量问题发生对于品牌的伤害。　　　

　　经过周密策划和部署，“冰花之恋”植物香熏系列经过三个月的市场导入期，便取得了腾龙企业沐浴露品类销售的第三名，之后半年一直维持在前五名的的佳绩。且毛利率高达35%。市场实际反映与预测吻合。

　　综合点评：

　　运做“超市自有品牌”的手法大家都懂，关键是其中每个环节的操作手法是否专业，是否到位，是否创新。另外，大有大的做法，小有小的道路。根据企业自身发展的实际情况，量力而行，因需而动。最关键是解决“何时才做，机会点在哪里，做什么才对，怎么做才做的好”。

　　韦汉云，专注于保健品/美容品领域的实战派营销人，精研连锁运营模式，现任职某日化有限公司国内市场项目总监。从业观点“做一个具备企业家思维的职业经理人，用创新的力量推动企业的成功” 。欢迎与业界人士共同交流探讨。电邮：why800 @16.com　电话；13928315757　 博客：why800.blog.16.com

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