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经济危机条件下家电连锁应对“家电下乡”之局 7 上页：第 1 页 其次，三四级消费者对于价格是比较敏感的，对于品牌不太关注，当然少数经济能力强的消费者对于能买到名牌也是有所期待的。 再次，三四级消费者购买决定的最大影响者是周围的邻居和其他亲戚的推荐，对于他们来说信息是不透明的。这就决定了当地市场的最有效的品牌传播方式是口碑传播。 最后，三四级市场的消费者都是容易为一些降价或买赠等形式的促销活动所诱惑。笔者就曾亲自参加过在乡镇中买电视抓奖的促销活动，可谓人潮汹涌。有的时候其本意并不在乎那台电视机而是在乎能否因此而意外中了头等大奖的期待。如果真的有人在当时抓到奖了，那么势必造成抢购的级联反应。 笔者从消费者和家电连锁企业两个维度去分析了各自的状况和优劣点，目的就是要提醒正在下乡或将要下乡的家电连锁企业倘若要下乡就要把当地市场状况摸清楚，提出因地制宜，一地一策的方案。 建议一：根据资源优先配置预原则，将势力所及范围按照市场质地划分区域，分为ABCD四大分区。其中，A类区指市场容量大，消费者单体消费能力强的区域；B类区域属于容量较大，单体消费能力高的区域；C类区域属于容量大，单体消费能力弱的区域；D类区域属于容量小，单体消费能力也较弱的区域。针对该划分，按照投入产出比规划资源的有效投放。 建议二：联合那些自己无法下沉的区域，组建松散型联盟组织，建立起自己的代理商渠道体系。而一些管理规范的家电连锁企业则相应的输出其管理模式和配送产品，靠经营的效率和品牌的影响力来谋利。笔者曾在浙江见过当地的松散式家电联盟体系说明在一些经济发达区域已经存在这种经营模式。 建议三：根据调整自己的产品体系，渠道末端越靠近农村则其消费能力越低，相应的产品也就要求价格越低。毕竟价格是农村市场的最重要的首选指标。 建议四：因三四级市场地域的广阔性，物流配送将与以往不同，和其他商品搭伙的方式或与其他品类“拼车”的现象将减少物流的成本费用； 建议五：整合上游家电企业资源共同下乡。面对这新兴的陌生市场，家电制造企业也面临同样的问题，如何能和价值链上游资源绑定是需要长远规划的。尽量做到“风险共担，利益共享”。 建议六：促销模式需要创新，以新兴小区营销From EMKT.com.cn和节假日赶集等新的促销模式需要在下乡活动中体现。前一阶段笔者曾协助一些家电企业搞过“下乡送电影”活动，效果就是很不错的。 建议七：品牌规划要从现在做起，注重消费者数据库的建立和售后服务，以引起其当地消费者间口碑传播，这种口碑传播的价值远大于在央视或当地电视台投放广告带来的效益。 林林总总，笔者的建议不过是在此抛几块转头而已，目的无非是期望能引出更多的美玉出来。家电下乡是一场长期的且具有未来战略意义的活动，在这个过程中，谁走在前面，谁将获益最大。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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