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2009药企院线营销将如何规划？ 7 上页：第 1 页 四． 谋求去市场布局 任何企业都不会在全国市场都具有很强的竞争力，即使实力强大的外资企业也不行，所以医药企业要分析现有市场环境，找到自己适合的地理位置和竞争位置，不要把稀有的销售资源漫天撒，专注某个区域、某个细分市场史立臣，做到最大最好最强就可以了。 首先我认为任何企业都应该具有根据地，不能做墙上芦苇。两大市场：根据地市场和细分市场必须进行战略性争夺。在这两个市场我们可以投入较多的销售资源，配置较多的营销人员和专业化学术队伍。对两大市场以外的区域交给专业化公司和经销商即可。 比如我个人就倾向于在一线市场找专业的公司，二线、三线自己进行学术推广，实行差异化管理和资源投入。 五． 组建专业化学术推广队伍 如果说寻找细分市场和进行针对细分市场进行产品规划是两个重点，那么组建专业化团队就是第三重点。专业化学术推广队伍不是销售队伍也不是研发队伍更不是策划队伍，但必须具备销售队伍、研发队伍和策划队伍的能力和素质，所以说组建这个团队是较为困难的事，是任重道远的事。 这个团队对内要研究产品的商业卖点和根据市场需要对调整企业产品策略提出建议，对外要进行专业化学术推广活动，联结各个学术团体，为产品的研发进行调研以明确其正确的研发方向，同时在一定程度上履行销售队伍的功能，如建立联系，加深客情关系，和当地的学术团体建立战略联盟关系。史立臣这样的团队才是专业化的学时推广队伍。 六． 游走式进行学术推广 医药企业没必要每个销区都设立专业的学术推广队伍，有一个素质较高的队伍足以应对全国的学术推广活动。学术推广队伍建立后，由于学术推广队伍是企业的稀缺资源，必须合理的充分的发挥其作用，这就要求营销体系的资源整合和规划，比如按时间设定那些活动，或年初的营销大纲确定今年要组织那些活动，在那些地区进行学术推广会议，销售队伍，市场部和学术推广队伍如何配合等，总值，医药企业的学术推广队伍要采用游走式的市场活动，以充分发挥其价值。 销售队伍是驻地的队伍，在本销区内公司设定多少专业学术推广活动要进行规划和申请，经市场部整合所有销区的活动要求后，配合市场部，学术推广队伍进行相关的市场活动和学术推广活动，在活动后还要进行客户的追踪意图建立或者加深联系，使学术推广活动的效果持续扩大。 七． 企业品牌形象的支持 虽然处方药不允许做广告，但企业可以通过OTC广告，进行品牌建设从而拉动处方药销售，如哈药六厂和海王集团，都采用了这种营销策略品牌，专业化学术推广活动一定要和企业的品牌建设结合起来，相互带动。 医药企业还可以通过社会公益活动来塑造品牌形象带动处方药销售，处方药传播的主要对象是医生，因此，持久的学术推广是处方药传播活动的重点。常规的学术推广常以“新产品、新规格上市”和“继续教育、获得晋升分值”等为由头，医生对此已司空见惯，很难提起其兴趣。而一些以公益活动为契机邀请医生参加的会议，更容易获得医生的认可。 另外专业媒体广告也是处方药传播和企业品牌塑造的主要途径。医药企业要整合现有传播资源，把各种传播手段整合推出，对医生和患者等目标受众集中发力，抢占企业认定的细分市场，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯。 八． 充分发挥市场部的策划功能，强化招标和公共关系团队 虽然很多企业有市场部，但是市场部的实际作用并没有发挥出来，在专业化学术推广活动中市场部的作用及其重要，专业化学术推广要求强化市场部对产品策划的功能，加大对产品在药理、药效学和临床方面的研究，建立企业自身的临床数据库，这样学术推广才能有的放矢，才不至于像目前很多企业的学术推广会议那样放空炮，让与会者听着心烦，让演讲者讲着尴尬。 很对企业没有专门的招标和公共关系团队，这很难适应现在的新政策和新形式，必须在市场部建立专门的部门来专项做参与招投标和与政府相关部门、国家和地方学术团体及其医院领导建立联系，维护关系和加强合作，这对处方药营销的营销层次的提高有很强的作用。 九． 净化销售团队，剔除不合适人员。提高销售人员的素质 经济危机下，很多企业都在裁员，这对某图大发展的医药企业来说是个利好的消息，借此机会精简不适合的人员，吸收适合企业处方药营销战略的人才资源，优化人才结构的配置，把复合型的专业化学术推广人才、高素质的销售人才、能力较强的市场策划人员、产品管理人员等吸纳到企业中来，形成强势营销团队，并寻找高素质、高能量、具有很强领导力的营销带头人，让老虎领着狼群去和国内企业，外资或合资企业进行市场竞争，你说说，销量的提升，市场份额的扩大的可能性有多大。机会难得啊，百年难遇，可遇不可求。 十． 结合新农合和社区进行学术推广 很多企业都在盯着这块大蛋糕，可具体怎么做始终没个套路和章法。大部分企业都在用现有销售人员在做这个市场，给一个大型制药企业做营销项目时，这帮哥们就是这样，觉得拉拉关系，进了目录，跑跑诊所，强化强化感情就够了，听着让我生气，这个市场大不假，问题是这种老套的做法会把这个市场做残废了。史立臣 说实话，那些医生最缺用药指导？就是基层医生，具体还用多说吗？自己去想吧。 十一．监控推广资源的使用和强化资源配置。 处方药营销需求的资源很多，企业的销售资源是稀缺的，是和企业运行成本挂钩的，在进行院系营销体系建设的同时要注意同时强化监控处方药销售资源的使用，在资源配置上要有策略，有阶段性，有考核性，要和参与人员的个人收入挂钩。不能放任营销团队随意使用甚至浪费。 十二．建立和强化处方药营销体系 处方药营销是个系统工程，哪一点出现纰漏或者配合不利都会造成市场的失误，结果就是销售量难以提升。专业化学术推广只是处方药营销体系的一个环节，还有其他重要环节，整体强化，才能屡战屡胜。 十三．学习调整提高 这就不用说了吧。 总结：处方药院线营销首先应该进行营销战略规划，明确企业在处方药的发展方向，有了明确的导向性，才能进行适合企业适合市场适合消费者的产品线规划，在产品这个营销核心解决好后，就涉及到市场布局和团队建设。总之要用系统的规划去做处方药营销，别只学人家的皮毛。 史立臣，MBA,高级营销顾问，职业经理人，具有多年的一线销售经验、营销管理经验和营销咨询经验，曾任企业的省级经理，大区经理和营销总监，并在北大纵横担任过高级营销顾问和项目经理，为多家大中型企业进行过营销咨询，所咨询项目都取得了不俗的营销业绩增长。欢迎联系探讨。电话13464205330邮件slcfw@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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