变化无常，企业失去方向

　　一个企业的战略得以实现，需要企业在确定了以后需要用时间来持之一恒的做下去，但是如果企业的战略处于飘摇不定、经常切换的状态，那么企业就离死亡不远了。

　　某饼干企业，在九十年代抓住当时饼干企业少，饼干市场快速发展之际，企业获得了快速发展，并且迅速在全国建立了两个生产基地，年生产能力达到了10万吨，但是进入2000年以后，由于大量的饼干企业进入市场，企业的经营环境和市场环境发生了重大变化，企业的经营陷入了举步维艰的境地，很难实现企业的再次突破。

　　企业的不利局面使该企业董事长如卧针毡，急希望能够找到企业的突围之道来改变企业现状。

　　在一次听某品牌专家的讲课中，该专家讲到企业未来的竞争力来至于品牌，没有品牌的企业将只能经营愈加困难，只能赚取很微薄的利润等等。该企业董事长听了课后，感觉如同醍醐灌顶，认为自己企业之所以局面如此不妙，原因就在于自己的产品品牌不够响亮，产品的附加值太低所造成的。

　　于是，该企业打造品牌的运动便开始了，为此企业专门聘请了咨询公司负责企业的品牌运作，在组织构架上设立了城市市场营销部门，成立上海、北京等一线城市办事处；在产品上为了支撑高昂的费用，就把原来的产品价格进行了大幅提升，在新产品开发上模仿一线品牌企业的产品；在品牌运作上，从银行申请贷款在央视和省级卫视大量投放广告，高调参加全国糖酒会实施全国招商，花钱去买名牌产品称号等等。

　　一开始企业的烧钱运作的确起到了不错的“效果”，大量的经销商被开发出来，企业的回款大量增加，生产车间陷入忙碌状态，形式似乎一片大好，但是没有半年，问题却接连出现，一是企业的资金无法继续支持这场昂贵的造品牌运作，不得不撤下电视广告，而且企业的所产生的利润也根本无法消化巨额的费用开支，而且更严重的是，由于企业的产品不适合市场，大量的市场出现了退货现象，向银行申请贷款，银行已经关闭了大门，还催促还贷，没有办法，企业就只能靠拖欠员工工资和经销商政策来艰难度日，花钱买来的名牌产品称号和证书也并没有如企业所愿能够跟企业带来滚滚财源，企业的现金链陷入断裂的危机，经销商队伍和员工队伍人心惶惶，出现大量流失。

　　面对日益冷清的工厂和抱着名牌产品证书，该企业董事长重新陷入了苦闷之中，烟量和酒量也越来越大。

　　为了能够找到企业的破解之道，董事长又开始学习了。

　　在一次听专家的课后，该董事长课后与该专家进行了深度沟通，该专家向他建议，应该确立像方便面行业的白象、华龙等企业的“农村包围城市，进而再占领城市”的企业战略和发展路径。该董事长听后感到重遇知音。

　　紧接着企业开始调整战略，撤销了运作城市市场的营销部门，主动放弃城市市场，把企业的营销中心向三四线市场转移，开发适应三四级市场的产品，渐渐的企业的现金流开始顺畅起来，银行的贷款也还了一部分，企业的运转开始进入正常状态。

　　日子才好过一段时间，企业邀请一个一线品牌企业的高管到公司讲课，该高管在介绍了自己所在企业的经营情况和盈利情况，并大谈特谈企业的经营之道和品牌理念。该董事长听着听着，觉得对方说的有理，对方企业的饼干吨售价超过3万元，而自己的产品吨售价才8000元左右，这样做下去前途好像不太光明。然后他分析了自己前次运作品牌和城市市场的失误之处在于企业没有找到合适的人，并不是战略本身有什么问题。

　　于是该董事长就以高新和股份邀请对方加盟公司并出任总经理，并且让他来组织公司的经营团队。

　　企业的战略又一次开始大规模调整，产品售价恢复到2.5万元/吨，放弃原来的产品，重点运作城市市场，原来运作三四级市场的团队遭到清洗。

　　前段时间，我听说该企业已经以非常低的价格卖给了其他公司。

　　干扰企业运作，越管越乱

　　许多企业经理人不怕老板知道的少，就害怕老板学习能力太强，一天一个点子，半天一个想法。而且往往还会以下属执行力不强，悟性差，越过直接下级进行直接指挥，灌输自己的新想法、新思路，使部门的工作无法正常有效进行。这样做的后果就是凡是都是老板在做，部门负责人处于被动，无权威的状态，企业的运作体系一片混乱，从而导致企业老板该做的事不做，不该做的事却乐此不疲，企业的决策频频出现失误，并最终使企业陷入长不大或经营日趋衰败的境地。

　　毛小民，企业咨询顾问，营销From EMKT.com.cn实战专家，十多年的企业一线营销操作和管理经验，中国品牌研究院研究员，荣获2007年度中国管理咨询行业评选十佳咨询师称号。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： maoxiaomin6@12.com

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