4、建立和深化消费者情感关系

　　消费者总喜欢选择符合自己个性的品牌，因此，对于消费群体而言，创建具有与其个性相近的品牌是一种有效的营销策略。品牌的个性跟消费者的个性越接近就越能与消费者建立情感，情感越深厚消费者对品牌就越忠诚。品牌个性是吸引消费意识的主要原因之一，人们也总是喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的某种情感需求，就更容易打动消费者，品牌也更深得消费者的喜爱。品牌个性能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。例如，我们在与三剑客奶做品牌规划时，通过对目标消费者（少年儿童）调查和研究，就塑造出三剑客优秀的、卓越的、正义的、团结的、勇于拼搏的品牌性格，每一个少年儿童都渴望自己是优秀的、卓越的、积极向上的，而三剑客的品牌个性恰恰是其目标消费者所追求的，比较符合消费者情感需求，也正是满足了这一目标消费者情感需求，三剑客的品牌个性才能与消费者进行情感对接的时候不断得到巩固和深化。

　　塑造品牌个性不但要建立和深化与消费者情感关系，还要塑造品牌自我表现（品牌象征）。品牌的自我表现，其实也是消费者的自我表现，就是使品牌能够代表消费品牌产品或服务的消费者的想法、追求和精神，甚至是信仰等，这样更能让消费者与品牌产生认同。品牌的象征可以是物、是人、某种精神或者其它，这种象征不仅可以满足消费者情感需求，而且品牌与消费者拉近距离、增强消费者消费的欲望，从而提高了品牌核心竞争力。例如，奔驰车就是身份的象征，其“尊贵、豪华而舒适”的品牌个性，深受商界成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“乐趣、自由、欢快”的个性，深得成功的年轻人青睐。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。

　　 5、品牌个性塑造要简约而不简单。

　　简约而不简单使品牌个性的特征之一。品牌个性切记一定要简约，而不能太复杂，太复杂就让消费者难琢磨、难识别、难记住，更难以与消费者进行情感对接。企业在品牌个性塑造过程中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂，得不偿失。例如，前面所提沃尔沃汽车就传达一种“安全的、可靠的”品牌个性，海尔一直在塑造“真诚的、创新的”品牌个性，这些看起来简单的品牌个性，事实上在起着不简单作用。因此，品牌个性一定要简约，越准确、越简单、就越有效。

　　　6、加强品牌个性的投资及管理。

　　品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功"的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵"的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的专利品，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。

　　总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝"，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，塑造鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，赢得顾客的心。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:快消品品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋、香港永康玫瑰酒等100多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场.信箱：knj2007@16.com

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