2008年国内十大营销事件盘点 _ 文库

　　2008年6月10日，打假名人王海在广西南宁百货大楼买了一瓶“丸美活性漂黑消肿眼晚霜”，发现外包装盒的宣传语值得怀疑：“如果说资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等。经调查，王海认为丸美处处强调自己的日本背景，是在给消费者制造假象。除质疑丸美的日本背景，王海还认为其产品宣传的“消肿”功能属于疗效，依法不得被宣传。为此，王海将南宁百货大楼告上法庭。

　　2008年8月21日国内媒体首先披露王海起诉南宁百货大楼股份有限公司买卖合同纠纷一案，质疑丸美化妆品的制造商广州佳禾化妆品制造有限公司的日资背景，正式拉开了"丸美事件"的大幕。

　　无独有偶2006年，曾经名噪一时号称在德国拥有百年基业的地板品牌欧典地板与现在的丸美存在着同样的问题，那就是“刮羊头买狗肉”，拉虎皮、做大旗，明明是国内企业偏偏说自己是外国企业和品牌，用一个所谓的外国品牌名蒙骗消费者，而有所不同的是在中央电视台3•15晚会上播出曝光短片后欧典地板在丑闻后一蹶不振，走向倒闭，而丸美确是幸运的，虽然在事件初始全国平面、网络媒体纷纷转载、链接，对事件本身进行全方面报道，发起社会讨论进行声讨，但是在事情后期由于王海主动撤诉和完美的真诚道歉，媒体环境显示出了宽容与原谅，接受了丸美对在宣传中不规范和在成长中不成熟的道歉，对这个在过去几年深受消费者欢迎，蓬勃发展的民族化妆品品牌给与了更多的理解和鼓励，使"丸美事件"有了一个"完美结局"。

　　但是通过丸美事件背后对问题进行分析我们可以找到之所以会出现完美事件的原因在于：

　　1、消费意识的作祟和消费者对洋品牌的迷信，认为洋品牌比国货好，促使了企业在产品宣传和定位上利用消费者的这一心理对其投其所好，是问题出现的根源。

　　2、从另一个方面来讲监督管理部门在监督管理工作上面存在漏洞，在一定意义上助长企业“挂羊头买狗肉”的这种风气。

　　3、对于企业而言诚信经营才是企业发展的动力，远离诚信的企业最终也会远离消费者，走向穷途陌路。

　　2008年7月24日，通过天涯社区贴图专区发布针对康师傅“好水源”广告片的一篇文章《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》一文，质疑了康师傅的水源出处，直指康师傅涉嫌虚假宣传，该文章得到了天涯头条的推荐，并在网络中迅速传播开来，将康师傅推向一个问题的前台，８月６日，每日经济新闻报道了整个事件的来龙去脉，此时关于康师傅的负面公关达到另外一个高潮。面对此事件康师傅虽然直接提出，这个就是整个行业的潜规则，任何一家饮用水企业都是这么做的，而且有理有节！但是好不容易坐上纯净水老大宝座的康师傅在身陷“水源门”事件后在整个市场的负面影响却在不断的加大，在全国部分地区出现现销售的下滑态势，而且康师傅的负面可能还需要继续持续。

　　透过康师傅“水源门”事件的整个发展过程我们可以看到，在网络媒体日益发达的今天网络所表现出来的传播力量，预示着网络媒体正在成为一种可以颠覆传统媒体的新生力量，同时此事件也给生产企业以警示：

　　1、世上没有不可能的事，要想人不知除非己莫为，做企业要踏踏实实做好自己分内的事。

　　2、对于企业而言诚信经营为第一要旨，不论你的外表多么华丽你的宣传如何到位，但是谎言不能成为真理终就是只是谎言，所有谎言都会有最终揭开的一天。

　　3、木秀于林、风必摧之，作为在2008年才登上纯净水龙头老大地位的康师傅、作为行业的领头羊，受到更多企业的关注这本身是一件在平常不过的事情，但是在康师傅身陷“水源门”事件则从另一个方面反映出市场竞争的非理性和恶性竞争的问题

　　4、市场竞争总是残酷的非理性要求作为企业要居安思危，时时具备危机意识，建立危机管理制度，以应对不测。

　　2008年8月15日番茄花园美化修改版Windows XP的作者、软件下载网站番茄花园(tomatole.com)站长洪磊被警方拘留审查，网站被关闭开始，到2008年10月20日，微软就正式开始在中国启动Windows XP和Office的正版验证行动啦，“盗版用户的电脑将每小时黑屏1次，并会不断弹出提示窗口提醒正在使用盗版软件”，这就是网络中俗称的黑屏计划的始末。　

　　从微软进入中国以来，“番茄花园”为微软进行了市场开路，冠以“Windows普及大使”、“Office开路先锋”之名一点也不为过，但是在微软横行中国占据中国市场绝大多数市场份额的今天，“番茄花园”在微软所谓的“知识产权”侵权中充当替罪羊，反映出事情问题的蹊跷，可以讲这就是外资企业进入中国市场的一个办法，但是事情似乎也不是这么简单，作为微软为何在开始进入中国之时在市场份额小的情况下可以任由盗版横行无阻，去冲击和打垮所有的中国软件业，而不闻不问，而在今天但中国软件业无法撼动其地位的时候、在所有的消费者在适应了微软的操作系统而欲罢不能的时候，才开始想起来所谓的“知识产权”，祭起“知识产权”的屠刀来惩罚昔日的推广功臣“番茄花园”和中国的消费者，虽然冠以以所谓的验证计划来进行实施，其本身就是一个阴谋，而对于商务部已受理北京中银律师事务所董正伟“对微软开展反垄断调查并罚款10亿美元”的提议，微软又开始以“保护知识产权比反垄断更重要”来混淆视听，微软的所作所为让人难以接受，其狼子野心路人可见。

　　2008年9月3日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息一经出炉即震动业界，在社会上引起了一片异议，不少人对民族品牌一再遭外资并购表示担忧，甚至有传言国内企业将联名上书，反对可口可乐收购汇源，一场收购战演变成一场口水战。

　　从2007年娃哈哈与达能的纠纷，到2008年的可口可乐收购汇源事件，在这两期事件中，无一列外的是都是将事件上升到一个民族和一个国家的高度，民族品牌这四个字被挂在嘴边，虽然达娃之争以娃哈哈的胜利而告终，但是在这场可口可乐收购汇源的收购事件中似乎将存在变数，但是之所以中国企业界对外资企业收购中国企业和品牌存在如此大的争议和担心，原因还在于：首先，在外资企业所合资或收购的中国企业的实际案例中几乎所有的中国品牌都难逃无疾而终的宿命，在这里面我们可以看到活力8、小护士、蜂花等等产品的影子。其次，当一个国家在一个行业里失去主导权时对一个国家来讲是一种悲哀，对消费者来讲也是一个悲哀，我们可以从胶卷行业因为有了民族品牌乐凯的存在而是柯达、富士等品牌的胶卷在中国市场不得不低下头得到很好的证明。最后，虽然作为汇源的第一大股东虽然会在此次收购中获得大的收益，但是对于中国企业来讲品牌是有国界的。

　　2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，2008年9月11日凌晨3时：三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然。2008年9月16日事件升级国家质检总局发布消息，22家乳品企业被拉下马，全国性的大品牌三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等均检出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高，并随着三鹿集团股份有限责任公司法人代表田文华被刑拘、石家庄市分管农业生产的副市长张发旺、石家庄市畜牧水产局局长孙任虎、石家庄市食品药品监督管理局局长、党组书记张毅、石家庄市质量技术监督局局长、党组书记李志国等人被免职和国家质检总局局长的下台，由三聚氰胺事件引发的乳品生产专项整治工作开始拉开序幕。

　　三鹿事件对于中国乳业来讲如同推倒了的多米诺骨牌，引发了中国乳业的大地震，使处于高速发展的中国乳业的发展脚步嘎然而止，同时将中国乳业多年来好不容易建立的消费意识和信心打破，如今的中国乳业正处在如何重塑品牌形象和建立消费者信心的藩篱之中，但是通过此次的三聚氰胺事件我们还可以看到：

　　1、三聚氰胺事件所有调查所获得的证据虽然表明主要发生在奶源生产、收购这个环节上，但是深层次的原因在于项目的重复建设、产业链利益分配失衡、监管不严、犯罪成本与处罚成本不对等的多种原因上。

　　2、三聚氰胺事件的发生对于企业而言提出了一个问题，就是企业的社会责任感和企业经济效益孰轻孰重的问题，对于明星而言就是需要谨慎代言。

　　3、三聚氰胺事件对整个食品行业的安全问题也提出了新的疑问，给食品企业敲响了警钟。　　

　　伯建新,新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作家，品牌中国网专家联盟成员，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com　　

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

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