直营和加盟，利弊有几何？

　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可以这样来概括。

　　对于直营和加盟，在化妆品行业可以这样理解-------直营连锁是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

　　加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。成本低、见效快，但是极易产生管理混乱、窜货等现象。

　　这就形成了一个悖论：要迅速的扩大规模，占领尽可能多的市场份额，非走加盟路线不可，在节约成本的同时可以迅速形成规模效应。但加盟商素质良莠不齐，管理起来无疑难度更大，很容易经营不善而对公司的利润和品牌造成损害。

　　但总的来说，加盟连锁对日化企业来说是一种最为可行的经营模式。由于随着成本增加，原料价格不断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小企业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益最大化。企业要进行直营连锁模式，在地域、文化方面往往要逊色很多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁的弊端也是显而易见的。

　　“对加盟店与直营店进行两相比较，两者各具优劣势。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，关键是品牌对自身的规范，以及制定更为细致的合作标准及合作细则。其实，说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。

　　直营连锁，鲜花还是陷阱？

　　说起来容易，做起来难，自建终端，听起来是一件相当不错的好事，但是，说起来容易做起来难，很多原因限制着这种业态的发展。首先，当然是市场上的终端形态，如果一个企业随随便便自建点终端就能够打败零售市场，那么也就没有零售市场这么多年的发展历程了。不要说化妆品，其他陶瓷、家电、服装、餐饮等行业，早就颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到目前为止，我们还没有看到有什么企业可以以自建终端来压制零售体系。家电行业的企业虽然很有实力，但是格力也好，春兰也好，在自营店中，最终都敌不过国美和苏宁。这其中有一点是很重要的，就是一个企业往往都是一个产品做的比较强势，而其他的产品没有优势。像春兰，他的空调也许做的不错，但是，其彩电、冰箱很难得到消费者的认可，当你自己建起终端的时候，你的产品不能支撑起整个体系，因此，很容易失败。

　　对于化妆品行业来说，这种情况更加明显。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品，消费者都不是很买帐，即使立白一直存在着打造日化帝国的梦想，牙膏、洗发水等也都推了好几年，通过收购，奥妮、高姿、蓝天六必治，也都算大手笔，但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过，情况不容乐观。

　　像拉芳，洗发水很有名，拉芳也拥有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、缤纯护肤品等等其他品类产品，但是，在市场上的知名度及市场占有率，按品类来算，不知要排到多少位之后，可能多数人都还不知道有这些品牌，只认拉芳而已。

　　有专家指出，目前在品牌上可以支撑起一个直营店体系的，只有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等，宝洁都战局着市场的前矛地位，也能得到消费者的全盘认可。但是宝洁没有一分钱的收入是来自直营店，为什么呢？一来它觉得没这个必要，他的终端本来就比别人有优势？二来他自己也没有底，开这样的店，胜算有几何？不得而知。

　　有人会指出：那么服装、休闲运动用品、餐饮行业为什么就可以做直营？很简单，你只要稍加留意就不难发现，这些直营店卖的全是自己的东西，根本不用为别人浪费一点自己的资源。试问化妆品企业有几个做得到呢？

　　像娇兰佳人，虽然终端建立起来了，但是，自己品牌确实支撑不住整个系统，只能靠引进品牌来填充，带动终端的人气。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知道，终端的建立费用、物流费用各方面都非常高，基本上很少有企业能够负担的起，而辛辛苦苦建立个系统，还得为他们做嫁衣，想起来是有点不值。

　　一个化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系，确实是具有很大的核心竞争力。但是，单从产品这项，直营店就够国内厂家折腾了，更别说资金、管理、物流等等一大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

　　观点：加盟为主，直营量力而行

　　综观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成功人士都在快速发展加盟连锁，扩张市场，加盟连锁已经成为化妆品企业的发展趋势。许多实力雄厚、有市场经验的企业，无一不在全国市场快速发展化妆品专营连锁；不但一些国内化妆品生产厂家自己运做及带动加盟商强势运做化妆品专营连锁；而且众多在行业内做的较好的化妆品专营店也不断加盟扩张，纷纷向化妆品专营连锁方向发展，已经形成了独具特色的区域化妆品专营连锁。

　　目前在国内，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎为代表的外资化妆品专营店在自己做直营，其他的都是把主要的精力都放在发展加盟上，连国内化妆品行业的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于虽然早在1998年就在上海的香港广场开出了第一家直营店铺。但至2006年底，却发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量还是远远的超过了自营店，

　　杭州珀莱雅、广州娇兰佳人、上海韩束可以说是厂家化妆品专营连锁的典范，他们的成功在于，在终端上以直营连锁和加盟连锁方式相结合，大力发展连锁体系的模式，得到了众多终端经营商的喜欢。因为，店内产品以厂家生产品牌为基础，结合其他国际国内一线优势品牌，及其他不相冲突的补充品牌，呈现多种品牌经营，给予消费者多样化选择，能够通过一线品牌的吸引带动消费者，并进而建立自有品牌的忠实顾客群体。而对于直营连锁，却一直做的比较保守，没有全面铺开。

　　所以，在目前的市场条件之下，笔者认为，对于化妆品生产企业而言，应该还是以加盟为主，根据企业自身实力，谨慎的开发直营店，切忌盲目跟风，要量入为出。雅美姿化妆品公司的老总黄朝励说过，直营店的运做不是一蹴而就的，是一个积累的过程，要打好基础，去逐步的实现，开一家成功一家。直营店不是靠数量来决定成败的，而要看整体质量，能否达到了企业预期的目的，能否实现赢利，才是最为关键的，否则直营店就会成为企业的负担。

　　所以，对于大多数的化妆品企业来说，在一段时期内，还是会以发展加盟为主，直营只会量力而行。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州雅美姿化妆品公司市场总监，电子邮件： whdjg18@16.com

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