网络营销如何锻造刀锋？

　　麦克卢汉说：一种媒体产生一种文明方式。

　　我们都知道，有个AIDMA法则，即“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”，但随着网络时代的到来，营销传播模式，已然变成AISAS了，即“注意-兴趣-搜索-行动-分享”。 search（搜索），share（分享）这两个“s”决定，我们不能再一厢情愿地单向地填鸭式理念灌输了。

　　这里讲一个笔者的真实事例。笔者女儿鼻泪管阻塞导致眼睛发炎，在去医院就诊前，先到网上查查“婴幼儿结膜炎用什么眼药水”（搜索阶段），看到众多信息、比较，看到很多人推荐托百士（妥布霉素滴眼液）或可乐必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分别搜索其适应症、疗效和毒副作用，咨询医生购药。后用了可乐必妥康复。我们将诊疗过程写成帖子发到论坛中，与其他家长分享、推荐药物。

　　可以这样断言，对于医药产品、保健品、化妆品、食品、IT数码等而言，随着主力消费者媒体接触习惯的改变，借助网络媒体跨时空和介入成本低廉的特征，进行品牌传播，产品开发，客户维护，已经成为一种必然。

　　医药保健品，如何才能实现实效化网络营销？不妨借鉴《藏地密码》和DHC的成功经验。

　　一，分析产品受众，适时上网。

　　要记住，消费者走到哪里，我们就该在哪里传播。DHC初到中国，其套路是聘请金喜善代言、投放电视广告、报纸广告、车身广告等。采用“800”电话作为其广告语，抓住了消费者的心。但是，初期的效果很快被同质化广告淹没，后分析其目标人群白领阶层，都是高网络依赖人群，转而用“网络营销+体验+会员制”取得成功。2008年，中国DHC现有会员突破200万。

　　部分OTC和类OTC产品，做产品品牌传播和深度口碑，也应该分析自身的目标人群与网民的叠合度，也许在传统媒体“山重水复疑无路”，到了网络营销，就会“面朝大海，春暖花开”。

　　二，精心策划，内容为王。

　　网络媒介的根本是互动性，没有好的内容，就无法吸引到目标消费者，无法与他们形成高的粘度。

　　《藏地密码》作为一本书，其小说的可读性，书评和软文文案的销售性，就是它的武器；DHC则是以免费体验产品为活动主题，以其主打产品“橄榄滋养套装”为体验对象，通过网易女人、闺蜜网、就爱点评网等“置顶”、“热帖”、“推荐”主题帖和好评跟帖，让爱美女人们疯狂。

　　这就回到了营销传播的原点，无论你是写有销售力的平面文案，还是拍摄直接诱导消费者拿起电话的电视专题片，或者写能实现传播目的的主题帖或跟帖，除了保证必要的曝光率和覆盖面外，内容策划、高效改变消费者态度，才是第一位的。

　　作为医药保健品，代言人、公关活动、研发故事、发明人、消费者证言、机理概念包装、畅销力度和时间，都可以成为网络新闻炒作的由头和方法。

　　而一个能激发购买欲望的据点网站，则需要更为系统的内容策划和技术优化，这也往往是被众多企业所忽略的。这也绝不是几个会网络三剑客的技术人员，就能解决的。

　　三，整合才是硬道理。

　　网络传播手段五花八门，怎样组合，怎样把有限的预算，产生能量化的效果，关键是要看对目标顾客的掌控，关键要看整合传播的技巧和手段。

　　网络营销，绝不等于一个网站、几个帖子，或者是“十万水军”就能解决的。整合的目的，绝不仅仅是流量、点击、回头客，而是高效影响消费者态度，成就营销传奇。

　　这种整合包括：

　　1、内容整合：在网络上，不同角色扮演发布的内容，有不同的信息、语气、质量要求；

　　2、线上线下整合：网络媒体与传统媒体的整合，各自承担的职能和传播需要；

　　3、网络信息发布的渠道的整合，它要符合你整体的定位、消费群粘性、渠道筛选、谈判和集中发布，才能实现网络传播效果最大化。　　

　　康宝，健康产品网络策划传播专家。针对客户机理复杂、需要深度传播的产品或服务，提供专业实效性的策划及整合传播服务。目标明确、精准策划、强力执行，将策划力转化为技术和行动的执行力，通过深度互动传播，高效改变消费者态度。为客户带来产品牌价值、品牌口碑、品牌知名度、渠道强化等专业高效的价值提升。联系方式：ptmkt007@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

简单选择医药保健品网络招商平台的方法 （2008-07-24, 中国营销传播网，作者：柏青、洪浩淼） 建设“精益化”网络，赢在最后一公里上 （2006-05-22, 中国营销传播网，作者：牛奔）