|
|
|
|
黄金酒：路径依赖下的高歌猛进？ 7 上页：第 1 页 路径依赖之三：策划 首先，销售体系。黄金酒的销售管理系统似乎在刻意降低经销商的成本：经销商只负责汇款结算，铺市、促销推广等方面的工作由巨人自有系统来完成——继续依赖保健品的操作模式。市场投入完全由巨人各地办事处自行掌握使用。但无法回避的是酒类经销商积累多年的人脉、商脉，却可能由于巨人自有销售队伍的介入而“闲置”。而且在当地市场费用使用上的无话语权，经销商若有微词，那合作的基石还能稳固吗？ 酒类产品的一个极为重要的特性：消费者有时买你的酒不是因为看了你产品的广告，而是看中你这个人。如何调动经销商的能动性在酒类产品的操作中颇为关键，而不是动辄就自己亲自操刀上阵。黄金酒和诸路酒类枭雄的磨合，未来绝非坦途，我们拭目以待。 其次，推广促销。当产品陈列在终端已经基本到位，广告也铺天盖地，就一定能有销量吗？答案是否定的。如果酒类销售就这般简单，那保健酒这个盘子也不会仅仅维持在一百五十亿元左右。我们常说“产品——经销商”这个过程相对容易，真正见功夫的是在“产品——消费者”这个环节。 而黄金酒在终端卖场的推广促销过程中，几乎是清一色的：免费品尝，现场促销人员推介。还有更多的推广主题和促销组合，却鲜有所见，而且促销物料匮乏与黄金酒的气质不相吻合，但我们必须承认黄金酒产品集中陈列的视觉效果美观大气。只是在动销手段的深度挖掘上，感觉黄金酒的火候在终端的表现总差那么一点点。 第三，产品规划。现阶段黄金酒仅仅锁定在商超渠道，我们权且理解是为了让单一终端渠道趋向饱和，那餐饮和流通渠道的空白（或闲置）是为了下阶段针对性的招商需要。那相对应的产品将如何规划？按常态的惯性思维：同一产品餐饮系统的价格要略高于商超系统的价格。那我们是否可以理解为，黄金酒现有两个单品将以更高的供应价格进入餐饮渠道？除非是“茅五剑”否则不同渠道对应的产品应该是有区别的，也就是我们常说的“分渠道，分产品”。以巨人集团的功底，是否会犯“不同渠道终端，产品却是相同”的错误呢？ 一个不争的事实，保健酒市场，“小酒现象”值得黄金酒关注：50-60ml的小瓶酒市场占有率绝对不容忽视。产品结构的顺应，或许是明智之举。 还有就是随着春节前后礼品保健酒的销售旺季一过，通过成功招商而相对高覆盖的产品动销已经成为巨人集团颇为棘手的问题之一。如果产品积压严重，经销商现金流回转出现问题，那随之而来的不仅仅是信心问题，合作的质量将经受严峻考验。 换言之，随着夏季的逐渐到来，如何针对消费者进行有效的销售拉动，如何针对经销商进行渠道促销而快速实现产品消化，以及新型厂商合作模式的调整与确立，都将攸关黄金酒在这个财年的生存状态等等。 路径依赖的前提是大环境相对静止不变，但时过境迁，酒类市场唯一不变的是一切都在变，相对静止的市场竞争环境也仅仅是在教科书中理论意义上的存在。面对叵测的市场格局如何创新已经关乎生存，变革，惟有变革才是酒类产品的出路。黄金酒，憧憬一路高歌猛进的势头，路径依赖应到此为止！ （作者系酒类资深实战运营人士，具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验，现为多家酒类行业刊物专栏专家及特约撰稿人。QQ：1031489452 ；E-mail：wineseawy@yaho.com.cn） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
