2、产品破冰——各司其职，有的放矢

　　各司其职明确产品角色：产品从生产商，经过渠道客户到消费者，要想让产品一路顺风被消费，就要求我们的产品组合可以同时符合企业品牌战略、渠道客户利润、优于对手和满足消费者的需求，意味着产品组合在整个市场上有着不同的使命和角色。形象贡献者肩负者提升品牌知名度的使命；利润贡献者肩负者为企业和渠道客户提供足够的利润和推广资源的使命；销量贡献者肩负着维持和扩大知名度以及维护忠诚消费者的使命；分销贡献者肩负着提升消费者试用率的使命。不同的产品扮演不同的角色也就相应地在市场上有不同的目标和推广资源。明确产品角色后，我们才能针对不同角色的产品精确地投入人、财、物进行推广，避免浪费。

　　有的放矢集中重拳出击：团队精力有限，手中费用不足，如何分配资源。当力量有限时，在每个地方打一拳，很难击破坚冰，但是如果集中所有的力量在一个地方，一拳打下去，很容易破坏坚冰。区域市场提升也是如此，面对竞争激烈的市场，一定要专注于核心消费者需求，选定拳头产品，集中资源和人力，对拳头产品进行推广，建立拳头产品的市场优势，之后再带动整个产品群的提升。

　　九阳小家电生产豆浆机、电磁炉、电饭煲等家电产品，从最初的区域品牌，逐步发展成全国品牌。在发展初期，九阳从消费者爱健康爱天然出发，切入竞争对手的薄弱领域，以豆浆机作为拳头产品集中资源进行推广，在市场迅速打开九阳品牌知名度和九阳豆浆机的销量。

　　3、渠道破冰——围绕投入产出比（ROI），选择渠道和提升单店销量

　　每个渠道都有进入成本和管理成本，因此需要用生意思维来制定渠道策略。从渠道维度来看，提升业绩可以使用水平增长的方式，即覆盖更多的渠道/门店，也可使用垂直增长的方式，即提升单店销量。但是无论怎么的选择，都需要从单渠道/单店ROI出发进行核算和选择。

　　在覆盖渠道和门店方面，如何以最低的费用来获得进入呢？我们应该了解、遵从和利用渠道的游戏规则。与渠道客户的合作关系，要改变靠客情、靠费用的“买路”习惯；要运用专业知识和技能据理力争；而且要尝试来制定游戏规则，引导行业的发展趋势，跳出贸易条款的限制，与渠道客户共同谈战略合作，才能获得最佳的渠道合作效果。例如宝洁和沃尔玛之间的竞争和合作，促使双方的成本的降低和不断的创新，也让两家企业在行业内不断壮大和领先。

　　提升单店销量方面，要抓住店内促进销量的8个要素，即ISP8－分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销、导购。8个要素依次对于提升单店销量的作用是最基础、最重要的；8个要素反向过来对于消费者购买程度的影响越来越显而易见和重要。在店内通过对8要素的高效管理来提升品牌对消费者和门店管理人员的影响，实现单店销量的提升。

　　4、推广破冰——围绕目标消费者进行精准接触和推广

　　企业乱投广告、乱搞促销，投入了不少，对阶段销量提升略有影响，但是长久来看幅度乏力。其实这样的投入更多地是吸引了游离消费者来捡便宜，并没有真正触动核心消费者的心。推广破冰突围的办法就在于要潜心地理解、研究核心的目标消费者，选择他们喜闻乐见并对他们有影响力的时间、地点和方式，用他们在意和关心的内容切入，进行精准互动沟通，实现品牌从眼中－手中－心中，从知名度－试用率－忠诚度的转化，进而带动销量。

　　最近热播的《丑女无敌》就是一次联合利华的秀场。清扬、立顿、多芬的目标消费群体以青年和白领为主，他们喜好娱乐和轻松的方式，喜欢流行和时尚，喜欢主动参与而非被动教育，《丑女无敌》就是这样一个平台。于是，联合利华大手笔在该剧中使用植入式营销，即让产品露脸，又宣传了品牌的核心资产，更倡导了生活方式，再加之从荧屏到网络的立体传播面，提升了品牌也拉动了销量。

　　新自由点是针对15¬-22岁女生的个人卫生用品。对于这些年轻女生来说，他们的生活场所是校园，他们的活动地带是网络，他们的购物行为实现在终端。新自由点的推广就仅仅抓住这几个关键场所进行。校园方面，新自由点开展了校园推广，针对校园门店和女生开展一系列的试用和推广活动；网络方面，依据这些女孩的爱好开展了网络FLASH和网络涂鸦大赛，短短2个月内聚集上万人参与；在终端围绕这些女生的购物喜好，开展“闪亮新生代，美丽自由点”的促销活动。08年新自由点上市销量猛升，为企业带来了更多的利润。

　　5、团队破冰——因势选将才

　　市场的领导者，对生意发展有着至关重要的作用。因此在选择领导者方面要做到“因势选将才”：把合适的人用在合适的地方，才能更好的发展人才和维护人才；正确的将才放在正确的战场上，才能发挥他们的智勇，打胜仗。

　　勇猛、乐观、坚强，同时有一定突破性思维的将才：适合在“投入费用高但是销售一直不佳的困境区域”和“在潜力大的市场一直处于中游位置，想寻找机会进一步获得份额”的市场上拼杀，他们大胆，创新和对困难的不畏惧有利于开拓这类市场。

　　有勇有谋、老练缜密、思考全面的将才：适合在“想要突破成熟区域市场发展瓶颈”和“区域品牌优势维持和延伸”的市场上冲锋陷阵，他们有智谋思考全面，能够稳定和巩固现有的战果，进一步发展优势。

　　以上介绍了制定区域生意提升策略的关键因素和方法。理论和方法最终要运用到实践中去，那么在实践中，有哪些成功经验的参考和注意事项呢？

　　敬请留意“如何制定生意提升策略——之三：制定生意提升策略的成功参考和Tips”

　　穆兆曦,广东优识营销管理和信息技术有限公司,合伙人 优识营销管理培训学院院长 高级咨询顾问 资深培训讲师,－先后为联想集团、美的集团、联合利华、欧莱雅、立白、可口可乐等100多家国内知名企业做过营销管理咨询、营销信息系统规划、营销实战技能培训，具有丰富的品牌管理、销售管理、营销信息系统理论和实战经验。－2004-2006年，率队空降圣元乳业，展开“破冰”之旅，创新营销外包战略合作，帮助圣元乳业从3个亿快速增长到14.6亿并在美国纳斯达克成功上市,

联系电话：010-65698088 Email:kevinmu@u-sy.com.cn

　　许雅超 优识营销管理和信息技术有限公司市场部 010-65698088 Email:gracexu@u-sy.com.cn

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