展开终端拦截

　　变频市场的争夺，只是两家企业竞争白热化的一个缩影。实际上，自去年底开始，美的与格力两家在湖南、湖北、四川、重庆、江苏、广东等区域市场上围绕终端市场和消费者抢夺，展开了一轮轮对抗赛。

　　这轮争夺源自美的空调展开的一场别具特色的“周末悬念促销”。美的空调的销售大区在周末提前通过媒体发布“买空调、屏住呼吸，敬请高度关注美的”充满悬念而又吊足消费者胃口的促销广告，再利用周末两天终端卖场人流量大、购买力强的最佳时机，对旗下所有产品展开大幅度的价格促销。由于广告吸引人，且周末价格优惠幅度明显，不仅消费者认可，更让区域市场的美的空调商家信心大振。这一“淡季旺做”营销思路，由于牢牢把握消费者的真实需求，在区域市场取得了空前的销售高涨。

　　随后，美的空调的这一直击终端市场和消费者需求的阶段性促销策略在全国其它市场陆续上演，市场上掀起一轮轮蓝色旋风。各地周末的空调销量主要集中在美的品牌上。一位竞争对手的营销负责人私下告诉记者：通过他们从苏宁、五星等零售终售掌握的销售数据显示，上周末2天内，美的空调全国零售额不低于1.5亿元，这还不包括商家的销售。江苏汇银电器连锁公司总经理助理郭广忠在接受本报采访时透露，目前空调业的品牌集中度很高，企业竞争处在僵持阶段。谁能主动出击，谁就能掌握市场主动权。美的在江苏地区搞的周末促销，效果超出预期，仅在汇银位于扬州市区的一个门店日销量突破了1000套，这简直是天量。

　　正因如此，行业另一巨头格力空调也在四川、重庆等区域市场展开了针对性的价格促销战，其广告内容“本周末不必买空调”直指对手美的空调。在促销价格上，格力空调全线产品大幅度优惠，甚至还打出了“今天买一送一”的广告。美的自然也不甘示弱，再度打出“真实让利1亿元，全系列产品6.5折起”。

　　郭广忠还表示，今年空调市场的空间仍然很大，老百姓的消费信心是充足的，但需要企业通过一些实实在在的优惠活动来点燃消费者购买的热情。美的、格力、海尔三驾马车在今年2月份就提前抢跑，在市场上营造出一种销售氛围，对整个行业的发展很有帮助。一位二线空调企业负责人透露：他们利用美的、格力联手造市的环境，在一些零售终端则展开终端拦截术，配合更大幅度的价格优惠，也取得了不错效果。

　　对局细节市场

　　今年初，就在格力针对“办公室、会议室、客厅”等特殊场所推出“办公·厅”空调之际，美的空调也悄然推出了“会·客厅”空调。两大巨头再度就“厅”空调这一新兴细分市场展开对决。对此，业内人士指出，两家企业对新兴细分市场的拓展保持高度一致绝非“英雄所见略同”，而是随着行业步入成熟，企业间竞争也异常激烈，特别是两家实力旗鼓相当的企业，更容易出现“尖针对麦芒”的市场博弈。

　　就在人们认为美的接下来会大打变频价格战之际，美的却悄然转型高举品质大旗，通过购机无条件退换的承诺彻底打消市场与消费者的顾虑，直击消费者心理要害。对此，张彦斌认为，回望2009冷年以来，美的空调实施的变频空调普及战、供应商联手降本战、区域市场周末促销战、产品品质战等活动，不仅看出美的空调变得聪明，更善解消费者心思。

　　抢先布局到底能为企业带来多少收益，敢领跑行业的企业又需要多少勇气与实力，今年空调市场竞争的最终结果又将怎样？这一系列问题都可以在市场上找到答案。但谁能把握消费者最本质的需要，谁又能贴近市场展开针对性营销与服务，才能成为这场战争的胜者。

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涨价：空调巨头的儿戏“妄语” （2004-04-16, 中国营销传播网，作者：李政权）