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进口葡萄酒跨入增长新阶段，三个困境亟待突破 7 上页：第 1 页 消费者都是“文盲”，怎么辨别你的酒？ 语言障碍已经严重影响了品牌识别，这是进口酒独有的、最直接的、必须深刻认识到的问题。 问：请问现在的消费者能说出几个进口酒的名字？你本人能说出几个？ 答：没有。我能说的就是“卡斯特”了。 问：我跟你一样，只知道“卡斯特”，“卡斯特”还是中文。因为中文的“卡斯特”三个字我们才记住了它，并认为它是迄今为止唯一的较多人说得出名字的进口葡萄酒品牌。 “太对了，我完全同意你的看法！”徐先生立刻发出了共鸣。“面对进口酒消费者就是文盲，别说法文、意大利文、西班牙文，即使是英文，就有99%的文盲，还不止。” 现在有两个非常普遍的消费现象值得认真关注： 一、昨天刚和朋友一起喝过的进口酒，现在怎么也叫不上名字，第二次消费的可能几乎为零。 二、到了葡萄酒专卖店，尽管商家已经非常尽心的为了消费者辨别而陈列了酒品，但是依然让消费者晕头转向。因为大家面对的是多个国家的多个语言、多个国家的多个分区、多个分区的多个酒庄，多个酒庄的多个品牌……我一个都不认识。店员的介绍无论多么精彩，消费者看不懂，更没有认知参照，没有对比坐标，往往都是徒劳。结果可想而知，空手而归。 背标？这是几乎所有的进口酒赖以让消费者认知的工具。但是这通常并不是面向消费者，而是背对消费者。还有就是，我不可能把每一瓶酒都翻过来看一遍。选择出现了障碍，选择很麻烦，放弃购买也就成了令人最担心的行为。 为什么“卡斯特”相对来说卖得比较好？因为有三个汉字让消费者记住了，如果回到“CASTEL”，消费者会认识吗？ 在中国买酒，再清楚不过的事实是——汉语才是通用语言。所以，我们不得不正视这个问题——怎样既能表现你是进口原装产品又能让消费者读懂。 突破语言的盲区，是解决品牌传播的第一要务。 点评成功案例：卡斯特 法国GCF酿酒集团出品。为了着重强调其“卡斯特”的商标持有权利，在每一瓶酒的正面都粘贴了一个卡斯特防伪标签，看似简单一笔，其实是法国GCF卡斯特葡萄酒汉化的一个点睛之笔。无意它会把消费者的目光聚焦。在进口酒的正面，汉语就是中国市场通行证。 CASTEL——玛茜，也仅仅成功了一半。虽说是进口葡萄酒中知名度最高的品牌，但是其通体的洋字码，一样存在识别的障碍。给人以“久闻大名，对面不相识”的感觉。 质量标准无法沟通，怎么说服我你是最好的？ 问：国际上有统一的葡萄酒等级标准吗？ 答：不知道，可能没有。但是法国有、西班牙有，意大利也有。很多国家都有。 问：是不是每一个国家的等级标准都不尽相同？语言无法沟通，互相没有深刻的了解，差异化的等级标准怎能沟通？ 答：…… 不用考虑，中国更没有。张裕曾经有一个标准，可是更让消费者看不懂。 因为标准的不统一，就有了天马行空无法辨识真伪的定价。不只一个经销商说进口酒的生意好做，原因就是还没有被击穿的价格体系。消费者不懂，好忽悠，于是蜂拥而上，造成了经销进口酒的繁荣景象。然而，繁荣的背后是对消费者和市场的深度伤害。进口酒高端酒卖不出高价，低端酒高价卖，甚至假冒伪劣比真的好酒卖得还火。 消费者不懂酒，没有标准概念，尚可原谅，经销商不懂酒或者故意不懂酒，这才是最要命的。 据说深刻认识到这个问题严重性的上海建发酒业，连续在2008年底召开了6场经销商会议。其中一项重要内容就是葡萄酒的知识和进口葡萄酒标准的教育。他们请来了代理品牌的厂方代表，不厌其烦的讲课，其规模被称为“千商大会”，他们希望能尽快绿化第一个环节葡萄酒认知的荒漠。 然而，我们可以把经销商集中起来进行教育，但是能这样去教育消费者吗？ 我们可以想象得到的一个宣讲结果： 法国的分级，依然是法国的分级，意大利、西班牙、澳大利亚也一样，没有参照物，宣讲无效。 AOC依旧是AOC，DOC依旧是DOC，没有概念，宣传无效。 再说了，消费者没有义务因为要喝葡萄酒就要成为你标准的专家。但是消费者绝对要有一个对你的标准进行翻译对照的系统。 事实情况令我们十分沮丧，中国只有优良中差的对照系，却没有专业的与各国分级接轨的质量等级标准。注定，在这样的市场条件下，真正的好酒比窦娥还冤。 如果说中国葡萄酒的等级标准制度的建立是国家的事情，那我们就会像“等待戈多”一样，等待一个永远都不会确定的期待；如果主动的将自己的产品等级与中国人的认知习惯统一起来，那就是酒商自己的事情了。 点评成功案例：长城星级系列 实在没有进口酒可以引以为范例。但是长城产品的星级体系，可以作为葡萄酒质量等级的旁证。星数的多少，代表着不同的质量等级以及具有相应的价格配制，适合中国人等级高低、质量好坏的认知习惯，不需要理解繁琐的专业术语，更不需要因此而费尽心思猜测它的价格。2星就是比1星的质量好，价格高，以此类推，5星长城就是长城星级产品的最高级也是最高价位的产品。简单，明了。 相反的案例，就是张裕的分级制度。建立了一大堆专业名词，分出了四个等级，结果经销商越看越糊涂，消费者更是雾里看花。这样的分级摆明了是不让消费者看懂，摆明了有忽悠的成分。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《食品商》杂志社副总编辑，联系电话：028-85139189，电子邮件： winemien@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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