酒店商超 门槛居高　

　　在湖南做白酒跟其它地方一样，酒店的进场门槛之高一直是酒商心中挥之不去的阴影。省会长沙大一点的酒店专场促销费都在5万以上，最高的酒店曾被炒到三、五十万。因为竞争的激烈，目前真正的专场促销酒店越来越少，一般是做同场或多场，就是一个酒店同时并存几个品牌的促销员。　

　　买断酒水供应权在湖南各地的酒店也曾经风靡一时，但买断酒水供应权因为风险太大，鲜少有成功的案例，目前这股歪风慢慢被刹住。地级市场的酒店专场促销权费用一般在3万到10万之间，与省城一样，越来越少有真正的专场促销酒店，也是同场促销居多。还有部分如株洲醴陵市场，一个县级市场把酒店专场促销费炒到20万元一个酒店等非正常现象继续存在。　

　　随着国家加大对商业贿赂的整顿和监管，酒店收取进场费被定义为商业贿赂后，酒店大肆收钱的风气在湖南有所收敛，有部分信誉度好的酒店采取了结款扣点的方式解决进场费问题，这种方式得到了越来越多酒商的首肯。但这种方式对老品牌来说利大于弊，因为新品牌有足够大的利润空间支撑这种方式的运作；对老品牌来说，因价格透明，不可能像新品牌那样给到酒店足够的扣点，而酒店却是依据扣点的高低来决定谁的品牌上促销。　

　　商超方面，跟前面分析株洲市场商超时提到的一样。湖南本土的超市老大家润多和步步高在湖南一直唱主角，在费用收取方面也比较符合湖南地方酒商的承受力。只是令人不解的是，酒店高企的费用投入这两年逐渐降低后，商超的费用每年却在大幅度上扬。以堆头和货架为例，以前只要出一点酒水就能解决的事情，现在动辄几千、上万，甚至好几万的费用才能允许你的产品在超市里面打一个1×1米的小堆头。更不用说还要承担那些年度进场费、店庆费、赞助费、海报费等名目繁多的杂费了。所以，笔者建议，来湖南做白酒，如果不是特别需要，前期根本没有必要去趟商超这趟浑水。外面过来的新一佳、家乐福等更是“杀人不见血”，费用方面的狮子大开口令许多白酒品牌忍无可忍。　

　　湖南白酒市场的拓市法则 　

　　来湖南淘金的白酒品牌一是看中湖南市场良好的商业氛围和开放、包容的人文环境；二是湖南在中南六省、乃至全国市场的影响力，做好湖南市场对全国的标杆意义重大。笔者这里对那些选择湖南、看好湖南酒市的白酒品牌的建议是：　

　　1.有备而战。你选择什么样的产品打湖南市场？你准备花多少时间拿下湖南市场？你是全面开花还是逐步推进？是先中心城市还是周边包围中心？了解湖南市场不代表就能够拿下湖南市场。你一定要有足够的准备，要有备而战。　

　　A、确定主攻价位和主攻产品　　

　　不管是小糊涂仙、泸州老窖，还是浏阳河、酒中酒霸等都有自己固定的主销价格档位，都是在该价格档位成就其王者梦想，占据了第一品牌位置的。打个比方，浏阳河卖得再好都不可能撼动邵阳大曲在湖南白酒市场上的地位。因为消费者认可的浏阳河是价位在20～30元/瓶之间的浏阳河，而不是10元/瓶以下的浏阳河。只有当6.5元/瓶的沱牌大曲在湖南市场占据主流消费价位，成为消费者的首选品牌时，邵阳大曲才算是从强者的地位上被拖了下来，才会感受到那透彻心底的凉意和悲哀。因此，进入湖南白酒市场的白酒品牌不要把所有的畅销品牌都锁定为自己的竞争对手，你想主攻哪个价位的市场就去琢磨那个价位的第一品牌的拓市方法及其目前存在的短板。有的放矢，集中精力把事情做好；　　

　　B、确定重点市场，实行重点投放　　

　　湖南不象其它省份，你说一下子开打全省市场就能开打得了。前面有提及，湖南的湘西和邵阳两个市场不说是密不透风、水泻不进，起码也是铁板一块。从广告标王秦池倒下后，就没有哪个品牌在这两个市场上尝过甜头的。更何况你要想不演绎一年喝倒一个品牌的故事，重视我们这个说法是绝对有好处的，或者泸州老窖在湖南市场上的成功对这个说法是一个佐证。有兴趣的话你不妨去细究一下泸州老窖的拓市心得，看看它是怎么从湖南的一个区域市场逐步发展成为一个席卷整个湖南市场的强势品牌的；　

　　2.你的预算。现在做酒还指望像以前那样靠套经销商的钱做市场已经很不现实了，就算你套到了经销商的第一笔款，但接下来呢？你的预算是够打一个城市、一个地区还是整个湖南酒市？如果你的预算只有2000万，我建议你先选择两个地级市场来做。2000万你就是做长沙也会血本无归。不是我恐吓你，而是前提是你能够在所运做市场长期生存下来。但对那些纯短线操盘手而言，本条并不适用。　

　　有多大的本事就做多大的事。我们最看不惯那种张口闭口改写行业规则，三、五个月拿下全国市场的人。中国有钱人太多了，国际上握着巨额现金的投资者就更多了，如果市场真如那些狂妄者嘴巴上说的那样轻易拿下，这个市场也轮不到你我之辈去做了。写到这里，总让我想起炒股，那些人人都看好的股票往往是最令人“伤心”的股票；而那些不被大多数人看好的股票才是真正赚钱的“黑马股”！湖南的白酒市场褪尽表面的繁华，真正给企业带来财富的品牌并不多，但每年总有那么一、两匹“黑马”冒出来，而究竟是不是真正的“黑马”却是需要时间来验证的。　　

　　3.你的目标。湖南整体的酒水容量还是有限的，你希望像开拓北方城市那样，一年下来能够迅速形成几千万、上亿的销售规模是很不现实的。开发湖南市场需要脚踏实地，更需要符合市场实际的销售目标。这样的目标你实现起来比较容易才会增强你的信心，才会觉得湖南市场带给了你真正的回报。　

　　4.广告陷阱。湖南卫视的影响力大，收费自然很高，在湖南打广告并非选择湖南卫视最佳，对那些有心全国招商的白酒厂家来说，湖南卫视倒是一个非常不错的风向标。湖南这两年的房地产发展火暴，房地产广告占据了白酒广告很多的资源，广告价格一再上涨对白酒经营、拓市的风险又增加不少。建议一开始的投放全部集中到地方，待市场形成真正的需求后再在湖南经视等地方强势频道煽风点火，自然会起到一触即发的效果。　

　　对于广告投放，我们认为有两个原则要把握：一是要确保在同类广告投放中的声音最大，否则不如不投；二是要明确投放的目的。是做给渠道看的还是做给消费者看？千万不要去做那种别人投所以我也投的“傻冒”事，垫脚的事还是要少做为好。湖南的消费者是既认广告又不认广告，把握了这种消费心态，才不至于沦为为别人做“嫁衣”。　

　　5.领军人物，学会以夷制夷。操盘湖南市场当然需要对湖南市场通盘了解的人，胜算把握才会大，这样的人在湖南很多，但也是可遇不可求。找到这样的人后就需要给人家充分的自主权，湖南人不喜欢管家婆太多，也不喜欢一个决策总是迟迟决策不下来，只要是论证可以执行的事就要讲究速度制胜。都说白酒是一年喝倒一个品牌，你总不希望等品牌倒下去了才想到新的花样吧？　　

　　地方保护不仅仅在湖南，在全国各地都存在。相对来说，湖南的地方保护色彩还要淡很多，因为湖南的14个地洲市中只有两个地级市场的政府纳税大户是当地的酒厂，其它的地洲市的酒厂不是已倒闭就是奄奄一息，是不需要保护的。因此，曾经有记者在行业媒体上撰文说湖南怀化有严重的地方保护一说我是深表怀疑。　

　　6.你的耐心，要做好精准的前期市场调研。做市场有耐心、能够沉得住气的品牌在湖南都占有了自己的一席之地。如泸州老窖在湖南市场历经七年的煎熬才修成正果，陆续成为湖南好几个地洲市的中档白酒第一品牌；还有如茅台，在一直被五粮液压制的情况下，锐意革新，埋头于关系营销，这两年在湖南终于超越五粮液成为高档白酒新的霸主。更有如地产品牌开口笑、邵阳老酒等把自己的根据地市场建设得像铜墙铁壁的碉堡般，轻易不更改自己的拓市方向，也终于成为地方酒市新的“霸主”。　

　　湖南与全国白酒市场不同的地方在于：讲究流行中的差异性。你在做市场调查时就是要找出这种差异性。一年喝倒一个品牌在湖南也很常见，但湖南也有几十年不倒的品牌、几十年如一日被消费者忠爱的品牌，还有一年一个步伐逐渐壮大的品牌。譬如大家见到的邵阳大曲、湘酒鬼以及开口笑酒等都是畅销湖南市场几十年或者每年都在逐步壮大的品牌，深受消费者的喜爱。　　

　　湖南的外来白酒品牌其实还有很多，常德酒厂被泸州老窖收购后现全力推广酱香武陵酒，希望借茅台的酱香刮遍全国时搭大车；衡阳的回雁峰酒厂被金六福收购后目前也来势凶猛，主打产品雁峰王已经成为衡阳中、高档白酒第一品牌；益阳的南洲大曲据说也已经即将入住某全国著名白酒怀抱；湖南白酒业曾经的五朵金花现在都已经成了资本并购的对象，有了资本的加盟，湖南的白酒业也许会迎来自己新的明天，构建属于湖南白酒业的湘酒版块屹立于行业之林。

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试问2008白酒之天下，究竟谁是英雄？ （2008-04-07, 中国营销传播网，作者：郭鸿翔）