群策群力　制定市场开发细则

　　根据事先确定的思路，李云龙和公司协商市场开发人员的人选，在公司的支持下，一批在全疆各地市场取得较佳成绩，有着丰富市场经验的市场营销一线人员，成为K市场的营销新军。

　　在和经销商进行礼节性的拜访后，为统一思想和认识李云龙组织大家召开了一个市场开发前夕的会议，会议上李云龙将围绕几个问题和市场开发小组人员进行了交流，：

　　1、对公司开发该市场的目的和决心给开发小组交了底，使大家明确了市场开发的目的并且心里有了底。，

　　2、对市场情况进行了大致的介绍，并对前三次的失败原因进行了总结，使小组人员对该市场情况有了一个基本认识。

　　3、将自己的开发思路作了详细介绍，让市场开发小组对市场的开发思路有了统一的认识。

　　同时又对近期的工作进行了安排，要求市场开发小组利用一段时间对K市场进行一个充分摸底，以便制定出详细和切实可行的市场开发细案。

　　经过一段时间的市场调查和市场摸底，开发小组对K市场有了个大致的认识：

　　1、K市场当地两大乳品企业虽然占据天时、地利、人和的优势，但是由于长期偏安一隅，长时间未有竞品成功进入，整体市场虽然品牌相对高度集中，但是市场竞争的无论从力度和方式上，仍旧相对单一。

　　2、整体市场上箱装奶的产品单一主要集中在纯奶产品上，品种上只有有利乐枕和百利包两款产品。果味乳饮料市场几乎是个空白，同时，酸奶产品的品项也较少，主要有桶酸一个系列，而且集中在卖场上销售，终端少见。

　　3、K市场的商业状态非常发达，卖场在整个市场中占据着绝对的优势。

　　4、该市场的消费者对产品的价格的上扬和回落表现的不是及其敏感，需要进行引导。

　　5、公司产品虽然进出该市场三次，但是在该市场上不论是终端还是消费者对产品认识几乎为零。通过街头随机调查和终端询问，认知率几乎不超过1％。前期的市场开发对该市场没有产生任何大的和不利的影响。

　　根据以上情况，针对公司的产品线和经销商目前的实际，李云龙在和开发小组经过认真的分析后，认为开发该市场首先需要集中力量主攻箱装奶和卖场渠道实现在这两个点的突破，原因在于：

　　1、虽然低温酸奶有市场的空白点，但是酸奶保质期较短，在公司产品认知度非常低的情况下，难以形成销量和市场影响力，同时经销商目前的仓储设备和公司的物流无法很好的顾及。

　　2、在资源有限的情况下，如果分散资源去和强大的竞争对手全面对抗，目前现有人力难以达到，浪费精力、物力和财力，而且在各方面和竞争对手而言不具备优势的情况下，取得市场开发成功的可能性微乎其微。

　　3、由于经销商进入批发行业时间太短，外县渠道尚未开展，市内终端渠道缺乏客情和关系，产品铺货的难度加大，况且产品认知度较低、终端缺乏推广人员，货物难以回转，势必会造成货物在终端的积压，为下一步的市场推广埋下隐患，外线和市内的终端渠道需要等待时机在开展工作。

　　在清晰了这个思路后，李云龙和开发小组经过反复磋商和推敲，对K市场的开发进行了细致的规划。

　　1、产品选择上：

　　① 以销量较大和有市场影响力的纯牛奶产品为市场主攻方向，选择公司产品线上的特级纯牛奶为主打产品，利用该产品独特的利益点形成与地产竞品的差异化，强化竞争优势，弥补品牌认知上的弱势，

　　② 选择利乐枕纯奶为辅线产品进行有效的阻隔，打扰竞品的视线。

　　③ 选择公司新出品的乳饮料产品果味酸奶产品作为对该市场空白点的切入，利用其独有性潜移默化的影响消费人群，促进纯奶产品的销售。

　　④ 暂时放弃对酸奶产品市场的进入，待市场稳定并形成一定的销量，产品具备一定的知名度后考虑进入。

　　2、渠道选择上：

　　放弃一开始就进入终端渠道的方式，以KA卖场为主进行市场突破，通过单点发力，从局部突破，根据市场的发展进行终端渠道的开发。

　　3、宣传推广上：

　　利用免费品尝的方式进行产品宣传，通过人员促销的方式进行产品推广。

　　4、促销形式上：

　　采用多组合的卖赠进行产品的促销，已不同产品的搭赠组合为选择方式，避免直接的价格战。

　　5、产品定价上：

　　采取跟随竞品价位的策略，先以高价位的定价方式定价，预留足够的促销空间。

　　6、推广步骤上：

　　循序渐进，卖场开发先易后难逐步进行渗透，终端择机跟进，先重点后全面扩展，步步为营、稳扎稳打。

　　7、扩展时间上：

　　以十天为一个阶段，进行一次总结和在战术上进行调整。

　　8、人员安排上：

　　根据卖场扩增和前期洽谈意向，经销商4人公司6人共计10人，两人分为一组，李云龙和经销商负责卖场联络、进场事宜和组织货物的供应，其余8人按分别负责4个卖场的促销活动。

　　9、人员管理上：

　　要求所有市场开发人员统一作息时间，每日工作完毕后开小组讨论会，将当日工作进行总结找出不足，同时安排好第二日的工作。

　　经过几夜的奋战和讨论，在李云龙和开发小组成员群策群力的共同参与下，针对K市场的市场开发细案终于出炉，并顺利通过。

　　新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作家，品牌中国网专家联盟成员，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com

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