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区域经理：经营市场的两项传统 7 上页：第 1 页 2、 软终端 指与客户的客情关系，有两个层面的认识，一是关系是否融洽，当业务员到达该终端时，双方是否表现出足够的亲切关系；二是在这种亲切关系上的偏心指数有多少，也就是店员对业务员的认可程度到底有多少，信任度如何，对所经销的产品卖点、USP、FFAB知晓度有多少，能不能用我们设计的说词来指导消费者选购我们的产品。 这种能力是要在不断的拜访中进行完善的，一般情况，业务人员的初期拜访属于破冰阶段，当与店员彼此熟识后，业务人员就要开展对店员的“二十四次拜访”（中外合资医药企业最常使用的专业拜访频次），根据预先设计好的说词，逐一向店员灌输产品的专业知识和相关附加值的新闻、动态，必要时，还要邀请店员参加专业推广会、专业研讨会，从帮助店员成长的角度，共同构造高度认同我产品的终端推荐人群。 3、 硬终端 是充分利用客情关系，最大限度的在终端卖场开展的售点广告发布。一般来说，售点张贴广告是不符合城管规定的，但在不同的市场有不同的管理尺度，业务人员要根据现实情况酌情使用，经验告诉我们，客情关系越好，这种广告投放量和投放规模就会越明显。 针对城管等相关广告发布法规，优秀的区域经理会提出许多切实可行，并有创意性的终端广告载体，如脑白金针对大药房里的立式空调制作的空调套，如大连美罗针对药房设计的时尚、可爱的美罗小海星挂件，最为夸张的是桂龙企业用许多药盒手工做的龙型帆船，这些都大大丰富了终端卖点氛围，为自已产品的销售增加了售点的势能。 对快销品来说，虽然一些直接的广告张贴和POP是不能摆放的，但聪明的营销人员，会开发出一种叫做空白海报的物料，在白纸的边缘印有企业名和企业主推产品名，空白处可由店员开展特价产品价格的书写用，这样就通过物料的终端实用性解决了自己产品的宣传推广问题。 总之，产品铺到了终端，一定是要有对接的售点势能，即便电视广告能大行其道，如果终端没有对接，这个产品的落地销售就会大打折扣，甚至出现消费者心目中有品牌却终端不购买的现象，这样的结果对营销资源都是极大的浪费。对那些没有电视广告等主流媒体支撑的销售企业，硬终端的工作更为重要。 4、 理货 产品的进、销、存是营销人员最基本的工作，如果帐面都不清楚，那就没什么好说的了，相信领导很乐于将你开除出局。 理货的另一个作用，是为了信息的收集与分析，当对目标客户的不同时段的数据进行分析处理，你会对这些客户的销售状态形成一个曲线，并通过归纳可以演绎出其未来销售趋势，这对区域经理的市场管理工作是大有好处的，相信每个人都想成为诸葛亮这样的高人，当你占有了这些数据并系统分析之后，你一不小心也会成为行列中人。 理货时的一个关键点是要对批次进行确认，一则看是不是自己供的货，以防客户私自进货或接受其它市场的窜货；二则是看产品离效期还有多久，以助产品能够在效期内快速消耗，从而也减少区域经理自已的营销成本。 5、 竞品调查 没有竞品的产品是没有市场的产品，有市场的产品一定是有竞品的。所以我们从“换位思考的角度”出发，我们要看看竞品都在做些什么？那些乐于购买竞品而不购买我们产品的消费者，他们心中是如何想的。 区域经理与一线市场贴得最近，最能敏感的发现竞品最新的活动，所以在拜访客户的过程中，要习惯于询问一下竞争对手们有没有新的举措，它们的市场表现较之前有没有不同。当然，信息有真实的也有可能是竞争对手错误导向的，所以当竞争对手有所变化时，我们要积极上报给企业的市场部，运用团队的资源来关注这种信息变化是特性的还是共性的，同时，在上报竞争信息的同时，区域经理还得继续关注这一事态，看其从量变到质变的程度如何，最终在总公司市场部的指导下，确定自己的针对方案。 以上两项传统：区域管理和终端促销，是每个区域经理在经营所辖市场时，都必须要亲力而为的事情，效果不同，在于个人的市场的敏感度、应变能力、创造性，更重要的一点在于，你能不能把握住各项工作的关键细节，并不折不扣的按照公司的标准执行到位。 请继续关注作者系列文章：《区域经理：如何制定商业计划》 个人简介：郑志敏，资深调研专家，终端分析专家，中国名甫中小企业顾问团首席信息官，杭州豪狼营销策划公司首席区域市场专家,新疆营销协会理事。名甫顾问团电话：13575791136 15099555239 邮箱：zzm_006@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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