4、主推卖点、言简意赅。据资料记载。真正的固体巧克力诞生在1828年的荷兰。由于其甜美、营养深受世界各界人士喜爱。然而巧克力由于持握一定时间后易化，且溶化后粘手而让食用者颇为忌惮。为避免这一窘象出现，人们在食用巧克力时，不得不快速下咽，故在一定程度上牺牲了巧克力的美妙口感。玛氏（译音）公司针对这一问题，巧妙推出了Ｍ＆Ｍ巧克力，因其外包糖衣，且身材小巧，能改变巧克力的食用时的问题。为了让这一产品一炮打响，公司聘请著名广告大师伯恩巴克出手，大师果然不负众望，推出了一个颇为经典的广告语：只溶在口，不溶在手。并流传至今。这句广告语既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ（卖点），又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于食用者不愿意使巧克力在手上停留片刻。这一广告语一经推出，就缔造了一个商业奇迹。

　　曾经，中国广告刮起过一阵怪风，记得当年丰田公司曾巧妙借用“车到山前必有路， 船到桥头自然直”的中国典故，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。当时也算闻者广众。上世纪90年代国内许多企业东施效颦、着力效仿。到底是中华文化的掌门传人，这些商家们不仅将古代典故删改为自己的广告语，更有甚者还将成语改得一塌糊涂之后，大书特书于厅堂、闹市之间。什么“咳不容缓”、“骑乐无穷”、“天尝地酒”、“默默无蚊”，如此修改不仅让中国汉学蒙羞，更让企业成为文人墨客、小井市民的鄙视资本。鉴于当时时有学生考试书写此等“成语”，国家有关部门立即提出立即停止乱改成语的通知和若干条款。

　　企业在选择、确定自身广告语的之时，在确立表现方法后，最重要的则是如何向目标消费者正确传递您所要要表达的信息。这就存在一个广告信息的“编码”与“解码”的问题。

　　记得一个小故事：一天中午，法国著名诗人让.彼浩勒途经一地，见一位盲丐在街上摆着一块“我什么也看不到”的招牌行乞。看完木牌上的字，诗人问老人：“老人家，今天上午有人给您钱了吗？”老人叹息的回答：“我，我什么也没得到。”看着悲伤的老人，让.彼浩勒拿起笔来悄悄的在那行字的前面添上了“春天到了，可是”几个字，就匆匆离去了。晚上，让.彼浩勒又经过那里，又问盲老人下午的收入情况，盲人笑着对诗人说，“先生，不知为什么，下午给我钱的人多极了！”让.彼浩勒听了满意地笑了。这则小故事说明一个问题，尽管那位老人的“广告编码”是真实的描述，但由于其过于平铺，故很难引起的目标客户（路人）的共鸣与哀怜。虽然诗人仅仅加了“春天来了，但是”几个字，却轻易地让路人引起了正确的“解码”：春天来了，我们可以赏花踏青，亲朋欢聚，而这位老人，孤苦伶仃、甚至欣赏不了一片春叶，真是可怜。正式由于路人如此解码，进而也就激发出路人善良的人格品质，与施舍行动，达到了老人的愿望。对了，这个故事的名字叫：语言的魅力。

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