中国汽车品牌的误区　　

　　这些仅仅是美国企业存在的问题吗？不，中国请注意，你的大部分企业正在重蹈覆辙，中国汽车业就是最好的例子。

　　完整的汽车生产线能代表什么

　　吉利汽车同时生产摩托车和包括面包车、小型载货卡车在内的一系列汽车，它甚至在法兰克福的国际车展上展出了跑车模型。吉利同时是生产伦敦出租车的英国锰铜控股(Manganese Bronze)的合伙持有者之一，双方正讨论生产电力发动出租车。同时，吉利还拥有另一家汽车公司——上海华普汽车。吉利汽车董事长李书福提出，吉利在2015年要实现200万辆的产销量，为了支撑这个销量，吉利将产品线全面拉长、拓宽，规划了基于5个技术平台、15个产品平台的42款产品。

　　这听起来是一家“聚焦”的企业吗？它类似于保时捷还是通用汽车？品牌不仅应该聚焦，还应该拥有并且坚持自己的定位和特性。

　　在美国，哈雷戴维森只生产摩托车，却成为收益颇丰的企业。去年，哈雷戴维森的销售额为61亿美元，税后净收益9.34亿美元，净利润率达到15.2%。哈雷戴维森通过出售大型、重型、昂贵的摩托车而建立了良好的声誉，在美国，人们把这些摩托车称为“hogs”。事实上，这个企业赞助了它的一个名叫“HOG”的消费者组织，而HOG代表的是“哈雷主人社团”（Harley Owners Group）。

　　当日系的轻型摩托车（本田、川崎、铃木）进入美国市场时，哈雷戴维森对其视而不见，那不是哈雷戴维森树立声誉的车型。当时尚摩托车（意大利的杜卡迪Ducati）进入美国市场时，哈雷戴维森也没有效仿，那也不是树立哈雷戴维森品牌声誉的车型。哈雷戴维森在全球市场上仅售出342132辆摩托车，却被Interbrand列为全球第50位最具价值的品牌，价值76亿美元。

　　为什么生产商们都相信只要有完整的汽车生产线就能取得成功？人们不会购买一条生产线的汽车，顾客在购买汽车时，要么需要一辆便宜的汽车，要么需要一辆豪华的汽车，要么需要一辆跑车，要么需要一辆面包车，要么需要一辆运动型多功能车，要么需要一辆皮卡……　　

　　盲目的品牌延伸策略

　　东风曾是中国领先的卡车品牌，而东风品牌使用在重卡、轻卡、微面、客车、MPV、轿车等各个品类，被严重稀释。实际上，东风在轻卡和重卡领域先后输给了专家品牌“时代”和“中国重汽”。

　　力帆同样如此，该品牌由摩托车起家，它的汽车产品线包括轿车、卡车、客车等，根据媒体报道，未来两年内力帆还将推出微面、SUV、MPV等多款车型。

　　东风和力帆所采用的品牌策略，你不觉得很像雪佛兰吗？你无法将一个品牌用在一条生产线上的汽车或卡车身上而获得成功，除非它们有一个一致的特征。例如，梅赛德斯-奔驰的“声望”、宝马的“驾驶”。　　

　　盲目的多品牌策略

　　与盲目的品牌延伸一样，盲目的多品牌策略同样是错误的。看看奇瑞这个中国最大的汽车生产商，目前该公司拥有A1、A3、A5、旗云、瑞虎、瑞麒、开瑞等品牌，产品涵盖轿车、SUV、MPV、轻客等基本乘用车型和商务车型。此外，根据媒体报道，由奇瑞汽车与美国量子公司合资兴建的奇瑞量子汽车有限公司和一系列高端车型也在筹备之中。

　　奇瑞能够同时做好如此众多的品牌和车型吗？我们认为完全没有可能：企业要培育品牌的大树，首先应集中力量形成大树主干，然后才逐步推出第二、第三品牌，否则，企业所培育的只是长不高的灌木。在丰田推出第二品牌凌志时，丰田公司不仅已经是美国最大的日车生产商，而且是全球领先的汽车生产商。过早推出多品牌是当前中国汽车企业的又一致命误区。

　　大众汽车最初正是依靠甲壳虫建立了大众品牌，在1945～2003年，大众公司一共生产了21529464辆甲壳虫汽车。我们曾经指出，奇瑞应该聚焦，为什么不把QQ变成21世纪的甲壳虫汽车呢？然而，奇瑞明显更热衷于推出更多车型。尽管去年奇瑞的销售情况并不理想，但它并未打算对此检讨，根据媒体报道，奇瑞仍然寄望于推出新车型来挽回颓势。如果奇瑞坚持要扩张生产线，“成为21世纪的甲壳虫汽车”的梦想就永远不会成真。

　　在激烈的市场竞争中，品牌的进化也就是产品的更新换代对于汽车企业而言是至关重要的，但品牌首先应该做的是分化，聚焦于某一个具有某种定位的品类，盲目地不断推出各种各样的新产品，只能让企业迷失方向。　　

　　无视品牌聚焦与品类战略

　　长城汽车依靠生产皮卡起家，长期占据中国皮卡领域第一的位置，并在运动型多功能车领域取得领先地位，随后长城投入巨资进入MPV、小型轿车领域，但遗憾的是市场反应非常糟糕。长城汽车不应该试图让自己成为一个大而全的汽车生产企业，而应该建立一个在全球具有竞争力的品牌，首先需要做的是从顾客心智的角度评估自己的战略，对所进入的领域进行取舍，同时还需要放眼全球来思考。

　　比亚迪曾经是一个电池生产商，在2005年进入汽车行业，推出了售价在3万～5万元人民币的F3系列。聚焦产生了力量，在2008年，F3成为所在品类中领先的国产汽车品牌。本该继续聚焦于F3，但比亚迪并没有这么做，相反它推出了FO（售价在3万～4万元人民币）和F6（售价在8万～15万元人民币），同时还计划推出F3R、F4、F5和F8系列。我们认为，长期而言，这对比亚迪来说不是好的开端。

　　比亚迪于去年开始在中国市场上出售双模电动车F3DM，全球很多重要媒体都对它进行了报道。从产品的角度看，这是一个很有前景的产品，但从营销战略的角度看，这是一个糟糕的品牌。作为一个新品类汽车，F3DM的品牌不应该延伸自传统汽车F3。同时，作为品牌名，F3DM是一个糟糕的名字，尤其在英语世界里。比亚迪必须从品类战略的角度为新能源车进行新的规划，否则将失去中国汽车为数不多的创建全球领导性品牌的机会。

　　比亚迪公司总裁王传福宣称，到2025年比亚迪将成为全球最大的汽车生产商。好吧，即使如此又怎样呢？通用汽车曾经是全球最大的汽车生产商，看看这个企业发生了什么？

　　在金融危机影响下，全球汽车产业面临的调整、新能源技术汽车的兴起对于中国汽车业而言，机远大于危，而中国汽车企业在营销和战略上的盲目，恐怕才是真正的危险和瓶颈所在。

　　〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕

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　　(编辑：王文正wwz83@16.com）

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