供销一体的新营销战略 　　

　　1、新营销战略的根本点　　

　　新营销战略的出发点相对于现行营销战略的出发点是突破性的改进和发展.现行营销是针对客户端的管理和操作,而新营销战略是把消费者定位为最终服务对象.而把总公司,分公司和商业客户这些都纳入到产品提供方,从而共享为消费者提供更好服务的资源.　　

　　供销一体的新营销战略将营销定义为:把产品从厂方送达消费者手中的全部过程. 产供销一体的新营销战略把营销定义为:把消费者需求从厂方送达消费者手中的全部过程.　　

　　2、新营销战略的要点　　

　　（1）以消费者为核心 　　

　　新营销认为将产品送达客户手中是营销过程的重要步骤,但不是全部过程的终结.为了满足消费者的需求,才需要将货物送到客户手中.这个观点看似简单,甚至很多厂家会说我们就是这样认为的,但其操作不能体现这个根本点.以下是一个明显的实例: 　　

　　某厂家的产品供应情况是:从工厂到其批发商的产品满足率为90%,但从批发商到零售店的产品满足率仅为70%,故在消费者看来,这个工厂生产的产品满足率仅为63%.对厂方而言,仅从营销通路上的损失就是巨大的. 　　

　　（2）产品供应职能作为战略重点 　　

　　新营销将厂方,各销售分公司,和各级客户一并划分为产品供应方,形成战略同盟.虽然厂方和客户之间是销售的关系,但不是销售和被销售的关系.它们都承担者产品供应链的相应部分,而最后的销售结果取决于整个供应链的工作质量. 　　

　　（3）营销是销售,供应链,财务,信息系统的结合 　　

　　这是新营销理念的突破.以往作为服务部门独立管理的产品供应机构,作为财务生存保障的财务服务,作为销售统计的信息部,都成为新营销概念下的战略组成,而不再仅仅充当是服务机构.原因很简单,因为这些部门的工作业绩对产品最后到达消费者手中的作用一点也不比 "销售部" 的作用小.　　

　　（4）信息技术的运用是新营销的标志　　

　　新的战略联盟,即厂方,客户中的销售,供应链管理和财务的协同工作只能靠信息技术作为保证才能达到.因此,信息系统部也是战略联盟的组成部分,而不再只是服务部门.基于供应链信息化管理的信息系统是全部战略平台的基础,因为这个部分对产品是否能到达消费者手中起着最关键的作用.相应的财务处理也应该纳入到最重要的考量范围.　　

　　3、新营销战略的创建需要评估和思考的问题　　

　　（1）组织框架的调整　　

　　新营销战略决定了原销售机构可能不能满足未来的发展需要,因此需要建立一个满足供销一体化的机构.这并不是说要把销售职能和产品供应职能一起分配给某些现在的销售人员,而是说新的营销机构应该有这样专门的人力资源去协同计划和工作.我们已经见到有一些厂家针对全国范围内的连锁超市建立了独立的营销队伍,内含销售,产品供应,财务,信息技术等多种专门人员,事实证明了这个新的机构是厂方和客户组成更大的相对于消费者的产品供应联盟的基础.　　

　　（2）区域性战略和渠道型战略

　　市场上的批发代理机制渠道和新兴的零售渠道是新战略不得不衡量和平衡的两套关系.为了产品能最优化以营销为核心的针对消费者的产品供应,要和这两个渠道中的客户都创建战略同盟的合作关系.零售渠道代表着未来全国连锁型客户的趋势,但批发代理渠道仍将占有非常重要的地位.在对批发代理渠道的考量中,应着重考虑以下因素: 　　

　　现行分公司职能的转变：即分公司应建设成为分销,物流,信息的中心,而不仅仅是自然地域的中心,行使所谓的客户销售职能.分公司应该成为产品供应的中心.　

　　代理商是战略同盟：即如何改变代理商的现行操作模式,如何将代理商从单纯销售,靠差价和贸易政策赚取利润,变成优化产品供应链当中的一环. 　　

　　（3）新营销战略是对企业流程的改变　　

　　新营销战略绝不仅仅是一些队伍的整合和协同计划作战,它决定了企业必须全盘检讨现行的销售,供应链,客户财务和销售信息系统分别独立的运作流程.新的组织框架必须配合新的工作流程才可以发挥作用.沃尔玛曾经在辉煌的销售业绩面前,大力整改它的产品采购,产品储存和出货,产品中央配送系统,产品店内推广和产品店内销售数据信息系统,为此,制订了突破性的产品一条龙的营销供应流程,使消费者服务水平提升,销售成本下降,确立了市场领导地位.现在的沃尔玛,每一名员工有自己负责的专门范围,但他们又很清楚自己的工作在整个营销供应链当中的位置.　　

　　（4）新营销战略具有可以操作性　　

　　新营销的可操作性是由信息系统决定的,只有信息系统才能处理如此复杂的问题,同时提升整个流程的实施.企业在考虑新营销战略时必须要考虑对现有IT系统的进行再投入,创建信息系统平台下的集销售,物流,财务为一身的产品供应系统.　

　　孔雷 优识营销管理和信息技术有限公司CEO、合伙人、高级咨询顾问、资深培训讲师,91年加入宝洁, 在宝洁服务十年，中方级别最高的经理，赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖，连续三年获得宝洁全球“总裁”奖，被宝洁传为“神奇”人物；2006中国营销领袖年会大会上，获得“中国营销2006年度最佳专业精英”称号；代表创作《训练销售精英》。联系电话: 020-22002088,电子邮件: gracexu@u-sy.com.cn

第 1 2 页