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“感冒药危机2009”深度剖析
7 上页：第 1 页 对国内市场造成的影响 媒体对新闻的报道缺乏真实性和准确性，缺乏追根究底的精神，只追求如何更吸引眼球，是长期存在的问题。国内所谓的专家公开讲话缺乏讲真话的精神，不实事求是，不追求给广大群众明确的答案，只追求自身的权威性，只讲留有回旋余地的空话，是长期存在的问题。中国From EMKT.com.cn的群众缺乏判断力，盲目受新闻媒体的失准影响，也是长期存在的问题。 在感冒药危机的报道中，也是如此。危机传到国内后，一些专家纷纷表明：“基本上我国出售的治疗感冒、咳嗽类的西药里面都含有上述15种成分，比如白加黑、新康泰克、感叹号等。”，“西药相对于中药疗效要快，但并不能起到根治的作用，并且安全性的确不如中药”，“要科学用药，尤其对于儿童来说更要科学用药”等等。如同大部分专家一样，说得没错，却未清楚的解读问题的本质，留有较大的回旋余地，但越有回旋余地就说的越不清楚。 新闻媒体是非理性的。在药监部门未做出回应之前，电视、报纸、网站各大媒介均对感冒药危机进行了大篇幅、高频率的报道。对新康泰克、白加黑、感叹号三个品牌药的负面新闻成为了被不断复制和大量传播的主要对象。“新康泰克、白加黑等感冒药不治病反致命”，“西药感冒药含致命成分”等失准的新闻蜂拥而出。全国上下俨然呈现一片紧张的状态。 消费者也是非理性的，由于缺乏医药学专业知识，缺乏基本的判断力，更不会去深入分析事件的来龙去脉和报道的准确性。网上调查统计：70%的消费者表示：以后再也不会购买新康泰克、白加黑等西药产品。87%网民认为药品安全问题屡遭曝光的原因是国家监管不够。84%的消费者表示此次事件会对日后购药行为产生影响。 中美史克、东盛、海外制药不得不成为最大的受害者。尽管这些企业纷纷发表公开声明进行澄清，但只要媒体将这些品牌和“危险”、“致命”挂钩，对于这些品牌而言，“危险”和“致命”就是这些品牌市场前景的真实写照。尽管新康泰克和白加黑首当其冲，但对于消费者而言，这类产品代表的是所有的西药类感冒药。所以，几乎所有西药类感冒药都受到了牵连。时代方略预计，本次感冒药危机中，中药和中西结合药将获得巨大的市场空间。 市场机会分析及医药企业的应对策略 由于媒体的大量报道，感冒药的安全问题已在消费者心目中产生了严重负面影响。所以对企业而言，本次感冒药危机最大挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关问题。一旦消费者对某某品牌的印象成为了定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，时代方略认为，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。 对于受影响较严重的品牌，消费者信心已经受到较大影响。但目前消费者最大的困惑是不明白感冒药为什么“致命”，只知道新闻上都说感冒药“致命”。因此，应以消费者教育引导为主，引导内容应以对药品作用机理的剖析及安全性的论证为主。编写简单易懂的感冒药成分分析和安全用药宣传资料，把产品的主要成分说清楚，明确为什么我的产品最安全，并利用媒介、渠道、终端网络传播，从而在消费者产生正面影响。时代方略认为，须通过以下几个方面扭转劣势： 一、在较权威的媒介（国家电视台、门户网站）发表公开声明。在各大媒体正式做出解释，明确炒作与事实不符，解释成分符合安全标准； 二、危机公关。争取药监部门通过较权威途径对产品的安全性发表官方声明。 三、消费者教育。在网络、药店等消费者接触信息的地方做教育引导工作：向终端发放教育手册； 四、活动教育。在主要受影响的市场举办“安全感冒药，呵护小宝宝”等主题的“教育引导式”咨询活动。通过专家答疑、现场解答等方式接触消费者对感冒药的疑惑； 五、通过销售人员对经销商和药店进行培训，宣传产品安全性，树立正面影响。 本次事件对于中药、中西结合药和“问题成分”含量较低的西药无疑酝酿着巨大的机会。从成分分类上看：大部分药物主要含15种“问题成分”中的4种：伪麻黄碱、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。对于暂时没受影响的品牌可伺机找差异点进行宣传。如感康不含伪麻黄碱，可以“安全感康，不含伪麻黄碱”，同时也可强调伪麻黄碱是PPA的替代物，对中枢神经系统的副作用较明显，将消费者的眼球转移到伪麻黄碱上。 所以，对于暂时未受影响的企业而言，可采用以上几种方法，巩固自己品牌的安全形象。除此以外，也可打广告：强调“优卡丹，不含伪麻黄碱，安全、放心的感冒药”。针对儿童药的主要受众--家长，应强调“好娃娃，最让妈妈放心的感冒药”等传播语；结合消费者对“安全”的诉求点，树立安全、让人放心的印象。 但是应注意的一点是，对于“问题成分”种类较少、含量较低的西药，以上的传播策略应择机开展，并时刻关注市场的反应。因为高调的宣传，可能带来竞争对手的集中攻击，成为众矢之的。因此，充分的应对准备也尤其重要。在开展应对策略前，应充分评估效果和风险的平衡点。 从感冒药的发展历程看来，西药见效快、作用持久，是一直以来主导市场的主流。但是，西药接连发生了两次全球性的危机，PPA事件使含PPA的西药全部退市，消费者对西药的信心逐渐降低，对中药的安全印象，及偏好不断增加。中西结合药的疗效和安全性的有机结合，在消费者心理上，有较大的优势。而随着消费者对子女健康的关注，儿童专用感冒药将成更重要的感冒药细分市场。时代方略认为，中西结合药和儿童专用感冒药将是中国感冒药市场发展的趋势。 而对于对感冒药销售企业而言，此次感冒药危机事件，是既PPA事件后的又一次感冒药市场格局的洗牌。在危机中看穿事实，做充分的分析，制定快速的应对策略，是致胜的关键。 作者王进学、林雷分别为北京时代方略企业管理有限公司项目总监及高级咨询顾问。站在行业的视角，我们希望通过对热点发表一些观点，为医药企业和消费者提供有价值的视角和思路。联系电话: 15801226889,电子邮件: linlei0221@12.com
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