2009品牌传播载体怎么选？——科学审视准确判断媒体价值

　　在2006—2008这三年，品牌传播的几个趋势越来越明显：首先，是企业在广告投放和营销推广时更多地把资源趋于向强势和品牌媒体集中。其次，统筹媒体资源，整合传播加强，零散投放和撒网式投放减少。第三，是加大了对新媒体、互动媒体的关注和投入，网络和新生互动渠道显示了较强的生命力。再次，企业日益注重利用CRM系统中的有效客户资源及公共目标客户资源，加大直邮投入。此外，事件营销和品牌活动讲究传播性，品牌投入讲究渐进性、持续性、健康性。

　　在企业广告投放和营销推广五大趋势的背后，其实隐含着企业对于一些媒体的价值趋弱判断。大概有如下几个主流认识：第一，报纸正在走向厚报时代，读者阅报习惯分化，效应减弱。第二，电视走向多频道时代，电视广告的效应也在降低。等等。

　　在金融危机影响及经济低迷时期，从大面上讲，人们的生活、工作、学习等行为都会出现新的变化，比如一个从来不会关注经济的女士开始关注社会经济以期帮助股票被套了的丈夫提供点解套的信息，或者是一个以前晚上11点也不能归家的职场人，晚上7点前就回到家中陪太太和孩子吃完饭……不管这种变化是大还是小，都会会影响人们对媒体的关注度也出现不同程度变化。比如，网络确实无容置疑，会出现上网浏览获取信息的人数将会增加；比如在线游戏、娱乐场所、影院等载体的传播价值凸显……而传统媒体也会在此时出现变化，对于传统媒体的认识也要理性。首先是，电视的收视率将会有所提高，尤其是电视剧（打发时间）、新闻栏目（关注经济）的收视率会提高，尤其是财经类新闻。其次，是报纸的阅读率也会增加，包括财经版面（关注经济）和娱乐消遣版面（打发时间）。

　　在关注到媒体收视率、阅读率等变化的同时，还有一个变化对于有实力有目标的企业来说，是一个非常重要的投放决策依据。截至目前为止，随着4A下单量的下降，以及国内各行业企业下单量的下降，电视、报纸、网络、户外、杂志、楼宇等传统媒体和新兴媒体都遇到签单量下降的问题,一般下降幅度在10—30%。有些类别媒体1—2月份签单量甚至只相当于去年的同期的50%。

　　这个对于媒体运营者来说十分尴尬的数据，其影响对于一部分企业来说却是十分利好，两个变化将显现：其一，最直接的就是企业媒体投放的总成本将下降，也许表面上报价和折扣不会变化太大，但是赠送或赠播肯定会或多或少增加，因为签单量的下降，必然会有一些媒体资源或在一些时期出现空置。此时媒体对于大客户或老客户的回馈也显得既人情又友情。即使不降价，总体来看还是降低了媒体购买成本。其二，最显著的就是投放的效果会显著增加，收视率或阅读率等都会一定程度提升。媒体签单量的下降，无外乎是企业采购媒体资源的量下降，或者是一些企业放弃了某些媒体资源的采购。由此，对于那些坚持投放的企业来说，企业广告的干扰和媒体噪音将大大减少，可以说是以低于以前的成本而获得了更好的投放效果。

　　对于一些企业来说，2009年是不可多得的以低成本实现在行业内品牌凸显的契机。只有关注到媒体的变化、认清媒体趋势，然后实施精准、聚焦的品牌传播，才能刺激潜在购买欲望，提高品牌被选择的几率，才能产生品牌销售驱动力。

　　2009企业品牌营销什么？——做好产品和服务才是王道

　　2009年如何营销企业的品牌？如果没有2008年下半年爆发的“毒奶粉” 事件和金融危机的影响，相信这个问题对于很多企业来讲，不是什么难题，甚至可以说轻车熟路，甚至是有既定方针可循。可是，以上两个层面的影响，要求很多企业必须重新审视自己的品牌营销策略。

　　首先企业要自我把脉，一直以来苦心经营的品牌到头来是不是玻璃品牌，经不起市场的真火锤炼？自从企业开始注重品品牌意识以来，各种品牌经营的观点甚嚣尘上。先是广告时代，认为打广告就是打品牌，以致不拿标王誓不罢休；后来又是做新闻至上，认为广告打造的是玻璃品牌，新闻才是在打造钻石品牌，因此即使是企业曝出负面新闻，首先想到的也不是找自身原因，而是要使出十八般武艺进行危机公关；还有提出事件营销，要做就要做出大动静，地上已经不够发展，做品牌都做到随着航天员上太空了；而近些年概念营销势头风盛，有业内人士直言，会做概念敢做才能做好品牌，许多概念语不惊人死不休……以致有人说，如果要颁发一个诺贝尔“概念”奖，非国人莫属。失控的商业本能，已经让很多企业忘却了做品牌的真谛。因此，一些企业在享受了阶段性的商业回报时，终究因为忘却了品牌的真谛，而受到了市场公正的处罚。受“三鹿奶粉”事件影响,中国10月乳制品出口数量锐减9成多,其中奶粉更是下降了99.2%。一个企业被自己失控的商业本能毁掉，一个行业被个体的失控的商业道德深深影响，这是对很多还在沉迷于各式品牌营销新理念的企业当头棒喝。

　　真正的钻石品牌绝不是口号、概念等表层的东西打造出来的，许多老字号之所以老，究其根本，都在坚持两个东西：产品和服务。很多企业在考虑今年的品牌运作时，都会采取弹性的品牌策略。实际上，现在的经营情景下，以至于在将来，对于企业来说，做好产品和提升服务质量永远是企业做好品牌的上策。否则品牌的长久性值得怀疑。例如：即使是前几年风光无限的蒙牛，虽然依然可以在很多电视台的娱乐栏目中看到他们以前引以为豪的娱乐植入营销，或者听到“每天一斤奶强壮中国人”的带有民族感情色彩的一个确实独到的口号，可是即使是消费群体中最易冲动消费的学生们，也会宁愿喝豆浆而不是喝各种概念环绕下牛奶。

　　企业想说什么就提炼和创造什么概念、卖点强推给消费者的做法，终究不会被市场和消费者长期认可,即使短期认可，也只是没有基础的空中楼阁，是易碎的玻璃品牌。品牌营销的真谛，是真心关爱消费者，注重消费者的感受和市场变化，始终通过好的产品和好的服务，实现企业在情感上与消费者实现共鸣，这不仅是危机时刻品牌传播策略的上策，也是企业始终的上策。好的产品和好的服务才是王道，虽然这是最质朴的品牌卖点，但也是最持久、生命力最强的的卖点。　

　　结束语：品牌长青基业才能长青

　　相信很多企业家、职业经理人的案头都放过柯林斯的《基业长青》一书，这本柳传志倾力推荐的畅销书，使国内很多企业家们知道了“百年老店”的另一种说法——“基业长青”。就像中国古代百年老店都是有金字招牌的店一样，基业长青的企业，品牌长青无容置疑是先决条件之一。

　　王安石在教其子写诗的时候说：汝果欲写诗，功夫在诗外。企业经营也是如此。品牌长青和企业长青才可以持久地获得利润，长青的品牌都有一个与短命品牌最本质的区别，那就是长青的品牌首要关注的是如何真诚地对待顾客和融入社会，始终坚守企业公民责任、遵循商业和伦理道德，勇于承担责任，敬畏民生，追求和谐地置身于顾客之中、社会之中，而不是只顾眼前利润的机器。

　　即使在烈日当头的夏日，也有很多品牌会被冻死；即使在天寒地冻的冬日，依然有很多品牌生机盎然。这一切都是取决于企业是否拥有健康的品牌体质和敢勇冬泳的决心。

　　最后引用一位哲人语结束此文：不是我抛弃了你，而是你抛弃了自己。品牌和顾客的关系同样如此。

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

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