□ 品牌破局：把握“拐点期”市场机会

　　内衣行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向理性回归与产业的变革与升级，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

　　对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

　　对于中国内衣品牌的芸芸众生而言，在内衣行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

　　1、大盘取势：把握零散型市场特征

　　谋大势者才能大成。

　　内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是，目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。

　　这是一个“一切皆有可能”的时代。及零散型市场意味着人人都有市场机会。内衣市场消费需求的多样化以及细分品类的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。

　　因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策，并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，整合社会资源，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。

　　2、破局精道：将品牌打造进行到底

　　市场的竞争最终是品牌的竞争。对于内衣企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场的终极竞争力。因此，持续的打造品牌力是内衣企业必须要坚持的第一要务，也是在行业拐点期破局的成功之道。

　　品牌定位是关键：

　　品牌定位决定了你的产品将买给谁，也决定了一系列市场营销策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市场成功的关键。如来自德国的舒雅内衣正是利用品牌精准定位而在中国市场取得成功的案例。

　　舒雅（Schiesser）——堪称内衣界的宝马，1996年正式登陆中国大陆市场，短短十余年时间舒雅已经成功晋升为中国男性内衣市场的第一，目前年销售额已逾亿元。

　　舒雅在中国为什么成功了？

　　其实舒雅在德国的成功主要来自于销量上的成功，是德国内衣界当知无愧的销量英雄。在德国舒雅曾经创造过了无数销售神话，就像三枪在中国内衣界的地位，但同样也存在着三枪一样的发展瓶颈，高端市场进不去、价格受限、品牌档次只能停留在中低端等等。

　　但面对中国市场，舒雅却采取了与其本土定位完全不同的定位策略：定位高端。

　　1996年舒雅以高端市场定位成功切入内地市场，当时，高档男士内衣市场基本上还是空白，没有特别强势的品牌。舒雅凭借国际品牌的背景，成功的切入这一空白市场。

　　07年开始，我所在的营销咨询机构有幸能参与舒雅合作，在服务期间，我们在秉承舒雅高端品牌气质的同时，更为其注入了“运动”、“时尚”的元素，开创了一个全新的品类：运动内衣。舒雅运动内衣上市之后，迅速受到了消费者的青睐。

　　文化提升品牌：

　　2006年的法国巴黎时装展上，引无数时装设计师“折腰”的是什么？是中国的旗袍！当中国特色与产品融合在一起的时候，这些中国元素的应用，引起了全球时装界的强烈关注。中国文化及元素成为了各大品牌关注的热点，如耐克的“中国红”系列就是中国文化及元素的应用。

　　事实上，当中国的传统文化被我们自身忽略的时候，国外企业正在大肆挖掘中国文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。

　　因此，对于国内内衣企业而言，在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素，以丰富品牌内涵，形成品牌独特竞争力。

　　重视品牌传播

　　品牌消费时代，如果没有形成强势的品牌影响力，就没有核心竞争力。品牌影响力的形成，品牌传播是关键，内衣行业，有不少品牌传播成功案例，如黛安芬、爱慕等。

　　黛安芬一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际，巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年，由香港时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流，开展了历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场，品牌的传播已经超过了内衣秀本身了。

　　2002年，北京爱慕也与概念98携手，举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。

　　这些都是行之有效的品牌传播手段。

　　当然，内衣品牌的打造不是靠寥寥几段文字就能详尽。在行业理性回归与变革的拐点期，我们希望更多的内衣品牌通过切实的品牌打造及系统的营销经营方式，走向内衣市场这个大舞台的中心，变拐点为起点，迅速获得品牌的腾飞。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，杨赛军，资深品牌、营销咨询顾问，电子邮件： yangsaijun2006@12.com

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