四、你会沟通吗？

　　【症状】自项目启动以来，营销活动一个接一个，有时参与人群还不少，可收入仍没见涨。

　　【诊断】你的沟通有效吗？

　　我们也认为，营销即沟通，而且实践证明，活动/事件营销是一种非常高效的沟通方式。然而，检验活动/事件营销效果的终极标准不完全取决于活动现场是否热闹，而在于：① 活动设计是否有助于传达品牌内涵，如：狂欢节是否符合高端、时尚商场的形象？② 活动参与者是不是目标顾客群，如：儿童运动会是否有助于成人用品的销售？③ 活动信息是否得到了有效传达？如在举办钢琴大赛前，有没有通过广告、新闻、网络和口碑等进行了活动预热，是否将活动信息有效传达给了音乐爱好者和时尚高雅人士？④ 活动是否激起了目标消费群的参与热情，留下美好的印象？⑤ 活动结束后是否将活动影响力传达给了更多目标消费群？

　　我们给出的思路是：精心策划，增强活动营销的有效性和驱动力，变顾客被动接受为主动接受或参与。坚持整合营销传播，用2.0时代的沟通方式，全面、有效地传达品牌内涵。

　　【结论】有效性是沟通的终极目的。不能为活动而活动，以热闹为检验标准。

　　五、临门还需关键一脚。

　　【症状】许多顾客只逛不买。顾客说，卖场环境优美、商品也好，就是太贵。

　　【诊断】给顾客一个购买的理由/信念。

　　顾客购物无外乎满足三种利益：一是功能利益、二是象征性利益、三是情感利益。“只逛不买”的原因有两点，一是逛的人非目标顾客，二是觉得不值。对于非目标顾客，商场不应期望实现多少销售额，能烘托出人气旺盛已经是非目标顾客对商场的重大贡献，何况还在培养潜在顾客。如果非目标顾客多，目标顾客少，则应检讨消费群定位是否准确以及营销推广是否有效传达。前已论述，此不赘述。如果是目标顾客觉得不值，则一是要如前所述，加强品牌建设，产生品牌溢价；二是同时推出如“折扣＋抽奖＋返券等”促销活动，提高商品的性价比，临门一脚，促进成交。

　　【结论】购物驱动力——让顾客买得起，买得值。

　　后叙：

　　在本人与老板一问一答之后，老板给一旁的总经理下指示，从今往后，一切工作由咨询专家当家作主。本人慌忙推辞——这个家咨询顾问也当不了。我只是你的外脑和一只手。咨询顾问的职能是保证方案的科学性和可操作性，负责品牌建设、活动组织和营销推广等工作，并且需要公司上下统一认识，全力配合。而还有其他工作，如员工精神、销售技巧、争取促销资源等大量工作必须依靠全体公司员工的努力，执行不力甚至偏差，不但不能提升品牌形象，相反还会造成品牌伤害。

　　周伟，研究型职业经理人，管理咨询顾问。曾在多家全国商业连锁企业，大型股份制制造企业任执行副总经理、营销/企划经理和品牌总监等职。多家重点财经媒体特约撰稿人，精于战略（商业模式）构建、营销策划、品牌建设和管理流程再造。欢迎讨论：zhouvigor@vip.16.com，QQ：462203549

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