五、从只想获取新消费顾客到留住已有及目标消费顾客　　

　　只想获取新消费顾客是当前很多鞋服企业在零售终端的常规要求及惯用做法，甚至很多鞋服企业对导购服务人员及业务销售人员的考核就是激励他们不断地挖掘新消费顾客。这就很容易造成很多导购及业务人员使出浑身解数，强行把目前以销售导向所推崇的标准且生硬的热情服务模式推销给消费顾客，从而让其中相当一部分的消费客户产生不满。而严重忽略了花时间及心思怎样让现有消费客户满意，没有一对一的人性化关怀和体贴，更谈不上为消费顾客提供所需要的精准服务。

　　在这点上，我们可以看看ZARA服装品牌是如何做的。ZARA作为作为世界排名第三的服装零售商，多年来秉承“一流设计，二流品质，三流价格”的经营核心，锁定“非黄金顾客”即那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人，并充分把握住这类顾客群体对流行时尚趋势热衷追逐消费需求来生产及贩卖服装。ZARA主要采用“模仿多款少量”的营运策略。

　　首先，ZARA近400名设计师都是“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，目的只有一个就是复制引领世界的最时尚流行的服装款式。据悉，在欧洲ZARA每年都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃模仿设计方式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。此外，ZARA还将其分散于世界各地的店铺与其总部相连，店内销售人员及店铺经理将他们所观察到的各种信息随时随地通过信息平台传回总部。因此，ZARA做到了快速复制时尚流行。

　　其次，为了不断吸引并获取新消费顾客到留住已有及目标消费顾客，让所有零售店铺对消费顾客始终保持新鲜感和独特吸引力，ZARA在每个店铺里的服装都保证有成千上万种款式，而且还总是频繁地更新款式出现。对于一个消费顾客可以这么说，在ZARA的服装零售店里，你总能找到自己期望的那种“流行时尚”服装，而且还能省却你逛街逛商场的奔波之苦，让你永远有更多选择。ZARA做到了让时尚消费与淘汰的速度加快，打破时尚流行定律，创造了没有淡旺季的流行时尚。

　　第三，ZARA每款服装的生产上市数量都非常小，即使是畅销款，也供应有限。常常在一家零售店铺里，每款服装只有几件，卖完了一般也不会补货。ZARA有意的通过让每款服装量少造成稀缺的方式来不断掉起消费顾客的胃口，来保持吸引并获取新消费顾客到留住已有及目标消费顾客。

　　营销大师菲利普*科特勒曾经说过一句经典语录：吸引一个新顾客的成本往往是使一个现有顾客满意成本的5倍。因此，在当前很多鞋服企业外销转内销、誓要做好零售业务之际，本土鞋服企业更要注重想尽一切办法挽留住并培育出忠诚消费顾客。　　

　　六、从只考虑自身获利到关注所有相关伙伴的利益转变　　

　　现在服鞋行业少数领先企业的成功也可以说是其营运模式的创新成功，他们除了传统营运思想自己获利外，更多地开始改变原有与其上下游伙伴的简单合作关系，逐步将现有的冲突演变成双方构建起的长久稳固联盟战略体系，并最终形成“全赢价值链”内核利益分配机制，从而实现提升企业本身营运整体效率的最高商业管理目标。

　　我们可以看看鞋业品牌红蜻蜓在这方面是如何做成功的。红蜻蜓在其企业发展及市场拓展过程中，不仅仅考虑企业自己利益，而且把更多赚钱的机会留给下游优秀经销商和上游合作生产供应商，甚至让经销商与企业共同组建公司的市场营运管理平台。比如红蜻蜓的张少斌先生，就是从湖北代理商开始与红蜻蜓合作，后来变为其营销分公司的总经理，然后到大区经理，再到营销公司副总，直至现在升任为红蜻蜓上市的股份公司副总裁兼总经理。这充分验证并说明了红蜻蜓鞋业首先考虑让相关合作伙伴获利并给予更大空间，然后自身与大家共同全赢且一起更好的发展！

　　目前在鞋服行业里，仍然有很多本土服鞋企业主还始终把自身盈利视为企业营运的首要任务，而针对其它利益相关者如员工、供应商、分销商等伙伴则严格控制成本或压缩利益，把企业营运还视为一场零和游戏，仍对员工、供应商和分销商进行最少的支付报酬，想让自身企业留下最大的利润。

　　在当今的新市场环境和经济条件下，服鞋行业的企业主们要想使公司发展的更好更快，必须转变营运理念，注重在商业合作伙伴和消费顾客中创造“双赢”的机会，一定要相信企业的成功取决于员工和合作伙伴的良好表现。笔者也相信，未来想要成功的服鞋企业也只有从只考虑自身获利到关注所有相关伙伴的利益，这才肯定是颠覆行业并创新营运模式的最终发展趋势。　　

　　最后，针对本土鞋服企业的现状，我想再补充的是：这些鞋服企业主们必须考虑在全新的大市场环境下怎样开展营运及竞争发展。同时，欲想颠覆行业成为黑马，除了转变以上六大营运理念外，还必须注意并做到以下几点：

　　1、公司必须越来越多的与外部企业签定分工合同，目的是外包部分采购、生产、物流、营运等业务，使自己更加专业、经济。

　　2、公司必须加深与分销商与供应商的合作，同时更要花时间不断对标学习全球各地一流服鞋行业的卓越企业。

　　3、公司必须认识到许多市场价值是来自无形资产，比如品牌、客户基础、员工、分销商和供应商的关系，以及知识资本等。

　　4、公司要不断创造行业新的比较优势，而不是旧守依赖已经存在的比如生产优势等，同时一定要注重企业缺失部门的组建及部分之间合作来营运管理关键环节，而不是依靠传统的生产和销售部门体系。

　　5、在信息丰富和市场结构纷杂的情况下，对于本土服鞋企业来说，很多新机遇存在于纵向的上下游资源整合与横向的品类细分融合之间，本土服鞋企业主们必须发现并了解最新的蓝海市场与竞品创新营运模式，同时也快速做到针对它们的业务不同部分展开最大程度上的整合。　　

　　卜凡，某知名连锁公司商管部经理。集市场操盘手、连锁咨询人和管理培训师三栖一体的复合式职业经理人，最底层导购员做起，历任业务主管、办事处经理、市场推广经理、高级培训讲师、营运督导部经理和资深高级顾问，有着著名品牌服装鞋业、世界500强家电和领导咨询集团三大不同企业行业角色职位的多年历练。卜凡最擅长并专注：连锁营运管理、市场推广与督导、渠道创新管理与店铺业绩提升、强势营运团队建设管理与培训；对服装鞋业、餐饮食品、家居建材、饰品家纺、眼镜文具、珠宝箱包等相关食穿用行业的连锁营运管理有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准的独到见解。咨询培训过的品牌企业有：红蜻蜓皮鞋、棒杰针织股份、味千拉面、吉祥馄饨、LG地板、斯米克瓷砖、利豪沙发、徐家地板、金丝猴糖果、山东得益乳业、喔喔食品、西门子家电、合肥三洋电器、奥克斯空调、超人小家电等。欢迎大家与作者交流不同观点和看法，卜凡手机：13206093998，MSN&E-mail：bufan1024@hotmai.com，搜狐博客http：//bufan1024.blog.soh.com/

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