品牌色彩战略

　　引发此次橙色法律风波的原因有两个：一个是企业过于热衷品牌色彩战略，另一个是企业过于依赖诉讼智慧。

　　橙色一词起源于梵语中的naga ranga。公元前7世纪，某一天，有一头大象从森林中穿过，突然发现了一棵树，枝头弯弯地垂下，上面挂满了美丽诱人的橘黄色果实。这只大象吃下太多的橘黄色果实，最后撑破了肚皮。许多年后，有个人发现了奇特的一幕：一头大象，以及它的胃里撑满了橘子化石。当时这个人高声呼叫：“太不可思议了，多么奇特的naga ranga（一种严重的大象消化不良症）！”

　　10年前，由于科技不太发达，企业使用某种特定的颜色标识自己，或者以某种颜色命名自己的产品，会被视为伟大的企业形象营销事件，给企业带来巨大的成功。但是今天，这样做已经没有什么意义了。然而，一些企业已经无法为自己找到独特的、强有力的名称，于是它们绞尽脑汁想运用某种特定的色彩及其方案，试图支撑其虚弱无力的品牌。

　　将红色、蓝色和黄色作为品牌识别色的企业，要多久才能让消费者从成千上万个品牌中辨别出自己？像Pink Magenta或Dark Cherry Black等企业会成为新的颜色独占者并捍卫自己的颜色吗?如果不断有新的案例出现，法庭就会为了一些细微的形状或者颜色的改变而忙得不可开交。但是企业这样做，其实只是短期的市场作秀，并为此支付很大一笔诉讼费用，就实际营销操作而言，没有多少价值。

　　还有另一个例子，百事可乐推出了一种蓝颜色的软饮料，盛装在一个印着Pepsi Blue字样的瓶子里，这或许是出于对香草可乐（Vanilla Coke，一种带有香草味的黑色可乐）的反击。但不幸的是，这样做让百事可乐在某些方面看起来更像是玻璃清洁剂Windex，或者是马桶清洁剂2000 Flushes。蓝色营销常常和某些卫生设备产品以及漱口水联系到一起，比如蓝色的高乐氏（Clorox）和李施德林（Listerine）。但现在市场上出现了蓝色的、绿色的和紫色的番茄酱，以后又会有哪些产品使用什么样的颜色呢　　

　　相互矛盾的颜色识别

　　黄色，一方面被认为是软弱和胆怯的象征，另一方面，黄色却被认为很有用，比如电话黄页，还有黄货柜（Yellow Freight）—一家高速公路货运公司巨头。这其中的缘由很难说清楚。

　　绿色一词通常是为金钱、青草和蔬菜这些东西预留的，但有时也会使人产生别的联想，比如Green Party，这是一个提供环境服务的机构。而布洛克税务（H&R Block），一个为客户提供税务服务的商业巨头，它选用了绿色作为品牌标识色。

　　如今，以某种颜色命名或是将其作为企业品牌标识色的做法过于泛滥。事实上，很多时候，大多数消费者是色盲，他们对企业的这些品牌建设伎俩没有做出积极的反应。消费者对市场的认知已经逐渐从感性的状态中恢复了理智。可是一些企业无视这一事实，市场上仍然时不时地会出现一些无趣的名字，什么紫蛙、紫牛、紫狗、紫犀牛，或者蓝蛙、蓝牛、蓝狗、蓝犀牛，诸如此类，等等。可以说，企业把彩虹中的每一种颜色都用上了。

　　一种特定的颜色无法诱使消费者改变其对品牌连接纽带的认知。想想看，每一次和褐色打交道时，人们会首先想到巧克力块，还是会想到美国联合包裹服务公司（UPS），或者其他企业？　　

　　名字驱动型经济

　　如果以某种颜色命名企业的做法真的很重要，那么很多企业或许会将自己的企业简单地命名为红色、粉红色或是别的什么颜色。企业为自己的品牌选定标识色，其作用是将企业的名称和内涵通过特定的颜色表达出来，这是很多年前兴起的玩法，但是现在品牌标识色仍然被越来越多地应用在包装设计上。

　　如今是电子商务时代，网络、计算机日益普及，它迫使人们必须在电脑键盘上正确地敲打拼写出企业的名称，如果那些大企业仍旧固执地坚守自己的品牌色彩战略，只会让自己陷入被动。它们必须集中精力，重新制定自己的品牌战略，以便顺应今天的名字驱动型经济。

　　因此，对于企业及其品牌来说，现在最好的做法是：让那些美丽的彩虹，不同的颜色，美丽的颜色，静静地留在天空中。

　　（本文作者著有《名称与域名之战》（Naming for Power and Domain Wars）一书，是国际企业、品牌命名认证和网络业命名权威专家）　　

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