六、品牌or渠道，外资与内资的营销战略的关键区别

　　外资企业和内资企业在营销上一个关键区别就在于对品牌和渠道重要性的理解不同及由此延伸出的营销策略不同。

　　外资企业更重视品牌的塑造，一个外资日化品牌的北方区营销总监负责的区域年销售额15个亿，其中2个多亿是新品牌贡献的，但其广告费用全部投给了新品牌，金额达到将近1.5个亿，老品牌更多地通过渠道的精耕细作和产品线的延伸来提升销售业绩。

　　内资企业更重视渠道的建设。最典型的的话，包括得“渠道者得天下”，“得终端者的天下”，“农村包围城市”，都是从渠道的角度讲的。娃哈哈在这个方面发挥到了登峰造极的地步，宗庆后给娃哈哈贴上了一个“非常营销”的标签，行家里手不难发现，“非常营销”其实并不“非常”，只不过是将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱，如果透支了这一本钱，娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。在非常可乐的发展过程中，已经说明了这一招很难凑效：眼见十年的时间过去了，“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略，在农村市场围着城市不停地打转，也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态，大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去，甚至就连“非常可乐，非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。

　　在除了可乐以外的品类上，从某种意义上讲，娃哈哈的成功，不是因为娃哈哈太强大了，而是其竞争对手太弱了。非常可乐之所以难以成功，是因为有了可口可乐和百事可乐这两个世界级的对手，而这两个对手不仅渠道上不输于娃哈哈，更在品牌的塑造上让娃哈哈望其项背！

　　很多内资企业在产品规划时，产品和品牌的核心竞争力体现的不够，结果是公司花费了大量的渠道推广费用来推动其发展，某种程度上讲，即使这些产品取得了很大的销量，也是因为渠道的力量太大，想没有销量都难。而这样的魄力是小企业做不到的，从这个意义上现在看起来很大的企业其实是靠规模取胜，而不是靠效率取胜，说不好听的，就是靠蛮力取胜，而不是靠智慧取胜。某个内资品牌几十个单品的销售额还抵不上外资品牌一两个单品的销售额，这效率的差别有多大。

　　渠道上好不好的指标无非有以下几个：铺货率（铺货的网点数）、生动化陈列（包括位置好坏、大小、宣传、品尝）、上柜单品数等。以娃哈哈的江湖位置，想做到和两乐一样的渠道表现一点都不难，问题在于，非常可乐即使达到了和两乐一样的渠道表现，其销售表现和两乐比又会有多大的差距呢？我想结果是不言而喻的。

　　通过上面的分析，在当前，内资企业靠渠道的力量或者说靠渠道大量的人力物力投入去取得优势是暂时的，这个暂时可能是一两年甚至是两三年，但终究这是一个效率比较低的行为方式。等到外资企业一个一个区域攻城略地的时候，内资企业恐怕只能一个一个市场丢弃。　　

　　七、品牌战略是内资企业强大的必由之路

　　很多内资企业老板认为：做渠道、做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些老板整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设;于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。

　　殊不知，做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑谈，然而当产品同质化日益严重的今天，不做品牌的企业必定难以做大做强，遇到了金融危机必然是死路一条。

　　“最深刻的敌人，不是你的竞争对手，而是厂商的眼前利益。”这是一句可以令浮躁的内资企业冷静下来的名言。渠道只能为你赚今天的钱，品牌却能为你赚未来的钱，哪个内资企业不想基业长青，不想成为百年老店，只看到短期利益花大功夫在渠道上而舍不得在品牌塑造上投钱的行为是不可能成就百年企业的。

　　习惯是一种最强大的力量，它会有一种惯性，驱使一个企业和一个企业家往明知错误的方向走。企业家常常能够找到这样做的理由：世界级的品牌和企业，都是经过了几十年上百年的积累，中国公司刚刚起步，这是必须经历的过程。但一个很明显的事实被中国的企业家们所普遍忽视，那就是像宝洁、联合利华等世界级品牌企业，当年起步时也很艰难，但是他们却坚定不移地几十年如一日走上了艰苦卓绝的经营铸就品牌为本的道路。因为他们清醒地知道，为消费者创造独一无二的产品和性价比，才是企业生存的唯一路径。　　

　　从洗发水到牙膏，从手机到汽车，从方便面到饮料，这些行业的发展历史，都清晰告诉我们：一个只关注渠道建设而忽视品牌塑造的企业注定没有未来！以史为鉴！

　　因此，基于渠道发展趋势的分析，品牌战略是内资企业强大的必由之路！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mgj0108@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中国品牌战略思想纵论 （2009-02-19, 中国营销传播网，作者：梁小平） 品牌战略规划如开荒种地 （2007-12-10, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） 品牌战略管理实施手记之一 （2004-12-08, 中国营销传播网，作者：田同生）