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亚运营销：TCL能否复制三星的梦想？ 7 上页：第 1 页 三星的成功能否被复制 借助国际化的体育赛事一举成名的韩国三星电子一直诸多中国企业的学习标杆。 原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。 赞助1988年汉城奥运会当年，三星收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长26%。 无数中国电子消费企业期望能够成为下一个三星——借助国际化的体育营销平台，迅速拉升知名度与影响力，实现跳跃性的增长，这是联想的梦想，也是TCL的目标。 当然，三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也没有借助国际体育赛事快速崛起的可能。 在过去十年时间，TCL一直通过体育营销的策略迅速提升知名度：1996年，TCL与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；1998年，TCL赞助了中国排球协会。2002年开始，TCL连续4届赞助高尔夫欧巡赛。 随着国际化进程，TCL的体育赞助范围也扩大到了海外：在澳大利亚TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和06年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。2007年，TCL正式赞助中国国家女子网球队，成为TCL国家女子网球队首席赞助商，并组织以“网动生活 网动08”为主题的一系列推广活动。2008年11月，TCL赞助广州亚运会，成为广州2010年亚运会合作伙伴。 在中国家电行业中，TCL是对体育营销投入最多的公司——三星同样是韩国消费电子行业中对体育营销投入资源最多的企业。体育营销给TCL所带来益处也是非常明显的：在中国家电企业中，TCL是海外知名度最高的中国家电品牌之一，自2005年起，海外营业收入超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。体育营销策略助TCL向着成为中国三星的梦想不断迈进，虽然中间还有不小的距离要跨越。 中国企业体育营销之路应该如何走 2008年的北京奥运会将中国企业的体育营销热情点燃了到最高点。中国企业体育营销热，称是上中国企业营销方式的一种转变，也是中国企业迈向成熟的一种表现。 然而，中国企业对体育营销的尝试也并非每每成功。2004年的一场“龙马之战”——七匹狼公司花了400万元的赞助费以换取皇马足球队能够穿上自己品牌的衣服，但最后还是为他人做了嫁衣。而与七匹狼一样的中国企业，在体育营销中吃亏的情况屡屡可见。 对于奥运营销战略，三星电子的看法是不要期待一次奥运就能把品牌提升到什么程度。奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，企业应在一个长期的品牌策略指导之下或者是作为支撑之下，来开展这个与奥运相关的活动，而不是为了奥运而奥运，赞助奥运是一个很重要的工作方向，但不是最终目的，它应该只是一种手段。 卓有成效的体育营销策略应该是一种高瞻远瞩的、深思熟虑的企业行为，必须充分考虑到赞助的体育项目与企业品牌理念的吻合程度，体育赛事覆盖范围与受众与企业营销领域的对接程度，同时必须充分调动企业从上至下的各种资源进行准备：产品风格的设计、市场推广的策划再到营销平台的利用上，企业都必须做好全面的准备。这样才能使体育营销不是企业一种烧钱的游戏，而实实在在成为拉动品牌影响力的最好契机。 作为中国体育营销的先行者，TCL的发展目标是希望成为受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业。亚运营销之路，能否带领TCL实现其目标？TCL能否成功复制三星的梦想？这一切将由时间来检验。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jingxin_lin@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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