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一个新产品的市场推广之路 7 上页：第 1 页 例如：对地蒽酚的染色和皮肤刺激方面的担忧。目前几乎所有治疗牛皮癣的外用药品都要染色和皮肤刺激方面的问题存在。而地蒽酚蜡棒经过临床验证，其在皮肤刺激和染色方面的发生比例均大大小于同类品种，优势明显。 例如：对产品疗效方面的质疑。治疗牛皮癣的外用药主流的大力士等软膏品种，采用凡士林等基质，在产品涂抹到患者病灶处时挥发性很大，药效不能很好的渗透到受损皮肤，而大大影响药效。而“地蒽酚蜡棒”采用新组合物配方，其中的蜡质基质涂抹受损皮肤后会在表明形成蜡质包裹层，保证了药效可以有效渗透到皮肤，提升了产品的有效时间和有效率。 其次：组织相关业务人员展开牛皮癣病理研究和竞品知识掌握； 专业的产品推广，必须要具备专业的知识体系，才能更好的理解产品、推广产品。在这样一个共识基础上，公司又专门组织了针对牛皮癣发表机理、表现、治疗原理、注意事项等方面的知识体系学习。同时，对于目前治疗此类疾病的主流用药从高中低档进行较为详细的研究，并就相关竞品的优点和缺点进行详细的总结，行文下发让每位参与“地蒽酚蜡棒”的业务人员务必详细掌握。 再次：重新定位“地蒽酚蜡棒”的推广渠道和宣传策略； 根据“地蒽酚蜡棒”前期市场推广过程中出现的种种问题，以及对其进行的重新解读。我们将产品市场推广的中心从单纯的代理商寻找逐步转向临床医生的信息传达，实现两头并举的格局。一方面，继续不遗余力的加大在媒体和展会方面对代理商的宣传，在摸清皮肤科代理商的需求和产品选择途径后，加大政策面的扶持；另一方面，在专业的临床皮肤科杂志（如《中华皮肤科杂志》和《临床皮肤科杂志》）以及专业的皮肤科学术会议上，加大对该品种的宣传推广工作。 在有针对性的进行精准宣传的同时，就该产品的渠道又进行了重新定位。毕竟牛皮癣作为一种发病机理不明确又不能有效根治的疾病，受到经济水平和认识的影响，在广大的第三四级市场还没有收到足够的重视。而在二甲以上医院的一二级市场，类似的皮肤科治疗牛皮癣的门诊量确实相当巨大的，这里可以作为产品渠道的主战场。需要加强的一点就是要做到全国范围内招投标工作，保证产品进入医院具备合理的手续。 最后：成立专门的市场推广机构，制定合理的绩效考核机制加强市场推广。 “地蒽酚蜡棒”的经营整合方案基本完善，最后的一点就是如何集中注意力做好该产品的市场推广工作。现有的业务人员受到销售任务量和利润的影响，不会把精力都集中在这一个产品上面。而新品推广最需要的就是足够专业的人用足够多的精力来最全面的推广的我能提。于是，一个专门的市场推广机构的方案就应运而生了。 这个由公司经营总经理牵头，以笔者和大区经理为核心的市场推广队伍，几乎整合了公司现有的精英人员。主要做好前期的市场大客户寻找和潜在客户的沟通工作，等到完成合作逐渐平稳的时候，再有步骤的转交给各个区域业务人员手中，做好长期的维护工作。此举有效解决了上面出现的问题，同时由于都是公司的主要负责人来实施的市场推广，可以灵活掌握政策，尽快达成合作。 新的经营方案经过认真论证和重新修改推出了，运行一个月以来，市场明显得到扭转，产品销量和产品的市场影响力在快速提升。这也更让我们对以“地蒽酚蜡棒”优势品种为首的皮肤科特色产品更加充满信心。 破茧化蝶的蜕变刚刚开始，未来值得我们期待！ 原文同时发表于《中国医药报》营销版” 王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、第一营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等知名媒体特约撰稿人，发表各类文章数十万字！电话：13592599929 邮箱：WL51688@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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