三、品牌与品牌化的矛盾

　　太子奶总是豪赌中央电视台。

　　不要说每年春节联欢晚会， 太子奶总要赞助一大笔钱，让掌门人李途纯露露脸。98年中央电视台广告招标会上，李途纯更是石破天惊，签下8888万的广告合同，一举成为当年日用消费品标王，让“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”的广告语驰名大江南北，妇孺皆知。

　　虽然后来太子奶不断往中央电视台砸钱，可广告效果并不十分明显，广告创意乏善可陈，有新意但不简洁，有简洁但不明白。“太子奶送你180亿”，“180亿”，我至今都是一头雾水，是表达乳酸菌的含量，还是太子奶销量已经达到180亿营业额。

　　电视广告尽管成就了许多企业，但也使不少企业轰然倒下，三株、秦池、飞龙等就是前车之见，这些电视广告依赖症的企业来得也快，去得也快。

　　前事不忘，后事之师。

　　姑且不说电视广告的费用不菲，但电视广告效应真有那么神奇吗。

　　品牌输出不仅仅电视广告，其他输出途径也很多。其他种类媒介，地面促销活动，产品终端布置，产品包装、标签，以及业务代表着装、行为、言语等，都可视为品牌输出。

　　有丰富营销经验的人士都知道，产品销售靠的是推拉力量，电视广告只是产品销售的一种拉力，把消费者拉过来关注你的产品，关注之后又要把产品推介给消费者，重点的推介阵地无疑是商超终端。笔者仔细观察过许多大型商超，其前面的堆码探头一般都是被伊利、蒙牛、娃哈哈等食品饮料占领，很少看到太子奶的身影，更谈不上上乘的陈列位置和导购员的专业培训了。

　　终端不仅是销售产品，也是品牌输出的一个重要阵地。

　　品牌输出还有一个重要的载体，就是标签与包装，自笔者真正关注太子奶后，太子奶的包装和标签几乎没有什么变化，更说不上推陈出新了。

　　太子奶不仅有奶饮料，还有童装、日化、调味品等，从品牌延伸的角度来看，是难以从饮料跨越到其他行业。国际上一些大公司都是选择一些相关联的产品来作品牌延伸，如果是跨行业，则选择新品牌入市。

　　四、管理与管理化的矛盾

　　所谓管理，就是从管人到理事的一个过程，人对了，事情就对了。

　　内地许多民营企业的用人体制，家族化和朋友化的情形特别严重，太子奶也概莫能外。

　　成千上万名员工的太子奶，在内地绝对算是大型企业，各种管理规章制度也不可谓不全，但是管理制度需要人去执行，如果没有人去执行或不敢去执行，也是形同虚设。

　　有一次，笔者有事去请教太子奶一位干部，询问太子奶销售制度怎么样执行，他的回答让笔者瞠目结舌，“制度是死的，人是活的嘛”。可见太子奶的制度是很少有人执行和遵守。

　　三国时的曹操，在一次行军途中，见路麦已熟，则严令“大小将校，凡过麦田，但有践踏者，并皆斩首”。曹操所乘之马，由于眼生，后窜入麦田，曹欲拨剑自刎，经下属劝说，仍割发代首。于是曹军悚然，无不谨遵军令。

　　古人犹严守法纪，今人又为何不遵纪守法。作为现代民营企业的公司管理制度，如果没有人去遵守，那办事的糟糕程度可想而知。

　　太子奶的员工都知道，李途纯很重视江湖哥们义气。当时创业打拼市场时，有不少血与泪的故事，许多员工至今还染病在身。如果抛弃当初创业那帮兄弟，李会觉得于心不忍，不管水平如何，李都给那些功臣安排个不错的职位。

　　“成也萧何，败也萧何”。也就是那些功臣，虽然他们是公司制度的制订者，却也是后来公司管理制度践踏者。有不少功臣心中都在想着“刑不上大夫”的古话，认为太子奶的天下是我们这帮创业者打下来的，管理制度总不会管到老子头上来吧，老子可是与老板同甘共苦的兄弟哟。

　　“一人得道，鸡犬升天”。随着太子奶的成功，掌门人李途纯的亲戚也纷纷投奔他，欲在太子奶谋个差使。在太子奶许多部门都能看到李的亲戚的影子，可以说在太子奶到处都有李的耳目。

　　外界朋友传说，太子奶是个家族式企业。笔者认为，不惟太子奶独有，内地许多民营企业都是家族化，这是内地民营企业的一个通病。

　　“外举不避贤，内举不避亲”。 不管是亲戚还是朋友，正确处理他们在企业的定位，是民营企业管理规章制度能否执行的一个关健。企业的“企”字是到人为止，既然人是公司的员工，必须受到公司规章制度的管理，也必须执行公司有关规章制度，这样才能让民营企业走上管理化制度化。

　　五、资本与资本化的矛盾

　　一位河南籍经销商在媒介上透露，李途纯的工作重点，除了广泛招募经销商，就是四处向银行借贷，湖南当地几乎所有银行，都有太子奶借贷记录。

　　此事姑且放下不去考证，但李途纯对现金流确实非常重视，这也是笔者亲耳所听。笔者的许多朋友都在太子奶工作，对李途纯的融资手段无不佩服得五体投地。

　　但银行的贷款是要还的，不会白白拿给你用，而且还要利息。据太子奶内部财务反映，太子奶对于银行贷款，总是拆东墙补西墙，不知不觉造成债台高筑。

　　为了解决资金问题，太子奶掌门人李途纯在N年前就在许多场合表示，太子奶一定要上市，但到去年，上市还是一个泡影。资金历来就是太子奶一个发展瓶颈，李途纯有次在会上谈到这方面问题时，他讲自己在炎热夏天都感到很寒冷。

　　07年，李途纯不得不考虑国际融资，与摩根士丹利、高盛、英联等国际风险投资公司签下对赌协议。太子奶在拿了7300万美金的风投基金后，在全国各地再一次大规模扩张生产基地。懂得资本经营的人都清楚，从建议一个新的生产基地到投产到产生效益，有一个过程，不会投下去马上就会产生回报。在资本运转过程中，只要有一个环节慢了一拍，就会造成资金链中断。国际风投基金和银行追求的是利益和回报，他们绝对不会当活“雷锋”。

　　在去年银根紧缩的环境下，太子奶的资金问题终于露出冰山一角，虽然后来不断强迫经销商打预付款，但也是杯水车薪，最终李途纯不得不吞下出局的“苦果”。

　　资金历来是柄双刃剑，用得好确实能使企业壮大，用得不好企业就会适得其反。

　　资本是逐利的，玩资本的人一定要考虑到如何把企业资本化。

　　后记

　　最近，欣闻株洲市政府为了挽救太子奶公司，成立了株洲高科奶业公司，派遣部分政府官员进驻太子奶公司，接管太子奶的日常经营。对于政府这种既当“婆婆”又当“媳妇”的管理模式姑且不论，但笔者想在此对政府官员多说几句：

　　一、 怎么样挽救太子奶的不利局面，解决资金困境。

　　二、 如何取悦太子奶经销商，解决经销商的余款问题，重建销售渠道。

　　三、 建立一支能攻善守的营销团队。

　　四、 企业要保证一定的经营利润空间。

　　太子奶是个很好的产品，乳酸菌奶在国内市场还有很大的发展空间。

　　相信太子奶一定会走出困境，重铸辉煌。

　　也相信太子奶前掌门人李途纯能重出江湖，东山再起。　　

　　胡逢春，格兰仕微波炉价格战文案主要策划人，科龙企业文化策划人之一。原《格兰仕报》、《科龙报》主编，科龙、奥克斯等公司近十年的销售经理。有丰富的营销策划、广告文案经验。现在广州一家知名的营销咨询公司从事策划工作。电子邮件: hhchnzz@16.com

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