实现“效益结构性增长”

　　远景认为危急中蕴含的机遇比平常更具价值。当前的市场环境是检验中国白酒企业综合竞争能力的一次绝好机会，同时也将是一次行业的洗牌，而“系统运营”和“效率制胜”将是白酒企业能否在洗牌中取得优势地位的关键因素。

　　（一）系统运营和精细化管理

　　随着市场竞争不断升级，系统性的营销推广和精细化的营销管理必然成为中国白酒企业发展壮大的关键要素，面对不景气的宏观经济环境和行业环境的压力，这种作用将更凸显其意义。徽酒板块的崛起和苏酒板块的近年高速成长，向我们诠释了系统运营对于企业的意义。河南、山东的白酒企业前两年曾经到安徽酒厂考察，他们惊讶于徽酒不仅产品均价高（平均单价都在20元以上）、核心产品突出、全国化程度高，而且内部供应链管理做得非常好。要知道，在上个世纪90年代，安徽酒企业除古井贡酒外其他都是不出名的企业。但现在，口子窖在北方、皖酒王在南方、迎驾在华东已经让徽酒成了全国白酒市场的主流力量之一。

　　在营销上到底如何进行系统运营和精细化管理呢？远景认为，首先要对产品系统规划运作。要明确产品分工，哪些是战略产品，哪些是机会产品。面对当前的形势，40-100元的中档铁腰价格带和100-500元的中高档明星价格带值得重点关注。其次，对产品线进行合理的整合与聚焦，界定每个产品在企业的战略地位和使命，形成金字塔产品体系和产品运作策略；第三，合理设定渠道利润分配，保证零售价格和通路各层级利润分配的合理性。其次要分级推进区域市场的运作。成熟型的市场需要采取维持性的策略，以稳定市场地位和提升整体销量为目标，通过企业市场管理体系的强化实现持续发展，努力做到市场和渠道的双向下沉，前者注重在县镇市场加大力度拓展，后者注重掌控优质终端和分销商资源，保证市场深耕细作。对于提升型的市场需要采取发展性策略，保持资金和人力资源的投入力度，促使销售迅速提升，从而建立市场领先的优势地位；对于大本营外的区域市场，可以采取机会性运作策略，不做大力度的市场投入，利用灵活的市场政策激活经销商的运作潜能，进行市场的培育和布局。当然，无论是系统还是精细化，营销组织系统的构建是根本。组织队伍素质和系统性是决定一个企业持续发展的根本，尤其是对于大型企业更加关键。10亿元、15亿元的企业在向20亿元、30亿元目标迈进时，他们发展面对的是全国性市场，全国性经销商，这个因素所起的作用将更凸显。

　　（二）效率致胜

　　远景还认为，在目前行业发展环境不景气的情况下，资源的使用效率和市场的反应速度对于白酒企业的重要性更加凸显。有四种资源投入需要我们强化管理。第一，提高区域市场投入的使用效率，通过预算管理体系，对各类市场的投入比例进行合理的界定，定期对区域市场的投入效率进行评估和优化，建立区域销售管理人员的销售额和费用投入的双向考核机制，保证整体市场资源的投入效率；第二，渠道资源投入的有效提升，一方面通过产品整合推广提高渠道的综合使用效率，同时加强餐饮终端、流通重点客户和公关团购的精细化管理力度，全面提高渠道的资源贡献率；第三，提高人力资源的效率，通过不同类型市场的人力资源的合理配置，结合科学的管理流程和规范的KPI考核机制，全面提高销售人员的积极性和整体绩效；第四，传播资源效率的提升，我们需要深度研究目标消费者的生活形态和媒介接触的关键点，结合竞品的传播动作，合理规划传播体系，保证品牌传播的针对性和高效率。例如中高档白酒在品牌传播中可以采取高端商务会所的植入式广告，会取得较为良好的效果。

　　有时候提高市场反应速度也是提高资源使用效率的一种形式。中国白酒市场具有极强的区域差异性和波动性，因此，白酒企业必须建立高效的市场反应机制。具体而言，需要在三大方面开展工作。第一，建立局部分权的管理机制，企业营销总部担任战略制定、策略制定与引导、执行过程监控、效率管理整体监控与引导等职能。企业办事处成为一线作战部门，承担效率管理的直接管理、评估与监控的职能，对于本区域的资源投入效率管理、销售人员过程管理和信息反馈等项工作全面推进，保证一线销售组织具有敏锐的市场反应能力、决策能力和执行速度；第二，建立快速准确的信息反馈体系，加快决策速度和应对策略制定；第三，重视生产、物流和财务等后勤综合服务能力，提高对终端、消费者的服务能力及服务效率。

　　在外部环境不佳的时候，系统性运营和管理的精细化将发挥重要作用，这是企业的内功。练好内功，可以让企业顺利实现“效益结构性增长”，在很大程度上抵消外部环境的不佳所带来的增长放缓。

　　远景认为，过去5年发展好的，未来5年不一定能持续好下去；而过去5年发展虽然不快，但未来5年可能开始高速发展。一切皆有可能！对于以积极心态应对的企业来说，未来就掌握在企业自己手里，而不是宏观环境的好坏！

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