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药企营销不带金，真的不带金？ 7 上页：第 1 页 【驳】 这也是变相给医生回扣，很多外资企业就是这么做的。上世纪80年代进入某外资药企当医药代表的王力就曾在网上揭露，当时的药品销售已经存在给医生临床观察费的行规：药企邀请医学专家设计试验、评定试验、发表论文，为专家提供顾问费或劳务费。通过这种途径发表的试验论文，结论都有利于药企，试问这样的试验有何公信力？ 很多药企借Ⅳ期临床验证，让医生观察病人的用药情况，填写临床观察用药单，凭临床观察用药单到药企领取临床观察费。这些临床观察费非常高，某日本药企治疗阿尔茨海默病药物的临床观察费竟高达药价的30%。一般来说，这种临床观察没有经过任何专业非盈利团体或政府机构监督，实际上是变相促销，变相给医生回扣。 笔者认为，药企资助科学研究的首要前提是医生的科学研究项目获得官方立项，其次是立项的科学研究与本药企的药品所在领域相关。研究资助费用一般不给医学专家个人，而应给官方管理机构。由医药代表与产品主任跟进科学研究进程，在官方监督下参与科学研究的部分组织工作，药企在整个研究中要努力保持中立，尽最大限度保持科学研究结果的公信力。 营销不带金之四《化“带金”为“激励”》揭露了很多外企的“奖励”法，如设置奖励门槛、合法奖励（赞助培训、学术会议、实验研究）、培训地点等。 【驳】 这也是变相给回扣。医生不是药企的员工，药企为什么要给他们奖励？所谓合法奖励也要不得。在我国，这些赞助如果可以公开账目，进入医院合法的财务管理体系，那是允许的。但现实生活中，这些培训操作都不是符合法律要求的明账，都属于暗账。这些费用在外资在华企业有很大的比例，某外企E公司的这类费用占药价的10%左右。笔者认为，企业在管理药代时，坚决不能批准各类为医生开展的与医药学无关的培训，如拓展训练等非学术培训，坚决反对卖继续教育学分（给医生），坚决反对奖励性的学术培训，学术性的培训要通过医药学会开展。 营销不带金之五《给客户惊喜》举了两个例子：一是某药企区域经理在飞机上为VIP客户生日点歌；一是药代小李以王医生之名给她的婆婆送礼帮其处理好婆媳关系。 【驳】 医生也是人，有情感人际关系的需求，但若利用这种人际情感需求去影响医生多开处方，对病人来说是不道德的。试想，第一个案例中，如果在座乘客有这位医生的病人，在得知这是药企发起的生日祝福后，他们会怎么想？后一个案例，小李的做法带有欺骗性，且未解决医生婆媳间的根本问题，医药代表不是送礼代表，况且这些礼物的价值如果累积超过200元，将会严重违反国家的相关法律。笔者认为，药代拜访医生应该人性化，不要损害医生在社会上的公信力，不要在患者面前增加医生的负面影响等。药代人性化关怀医生不能过度，礼要轻，送轻礼的目的不是要求医生处方药物，而是交流药物治疗学信息。 营销不带金之六《和医院打成一片》讲了周女士的故事，她给低年资医生送礼、参与高层政治（被医院聘为药事顾问，加盟该院民主党派，列席医院某些重要会议），而且赞助医院活动毫不吝惜。结果她销售的药品在医院用药金额排名中位列第一。 【驳】 这种操作方法其实也不少见，部分民营企业就是这样操作的。其实这是将小“带金”变成了大“带金”。医院与药企形成联盟，共同勾结，欺压患者。欧美几乎没有这种操作模式，因为这是法律不允许的。笔者认为，政府应当立法管理这种操作模式，药企与医院是伙伴，绝不是同盟。有良知的药企需要医生处方的中立性，而不是成为其中一员。 营销不带金之七《让客户去讲课》认为：让医生“讲课”可以多方共赢，比如客户首先要认同产品、提升讲课者的知名度、将医生讲课作为“事件营销”题材提升企业品牌…… 【驳】 如果这种讲课没有纳入医学会的管理，将是变相贿赂医生。请问讲课费由谁支付？由药企支付（包括差旅费）能保证医生讲课内容的公正性吗？很多外企就是采取这种做法，他们有强大的市场部制作各种讲课幻灯片，把授课PPT交给医生，要求拿讲课费的医生完全按照药企提供的PPT来讲；他们还会在授课医生讲课前，由产品经理事先给医生讲解一遍，美其名曰“请客户Review”，内部曰“给医生洗脑”；他们还会培养学术带头人,在讲课中培养处方大客户，在讲课中促销药品。 一位新加坡华裔老总曾告诉笔者，药企在学术会议中要保证医生的公正，药企要保持中立。笔者在邀请医生讲课时，从不要求产品主任为医生Review PPT，并要求产品主任不要干涉医学专家的授课内容，授课费用交给医学会，由医学会决定讲课医生的讲课报酬。这种做法可以保证医生的公信力与公正性，医生要对医学会负责，而不是药企。 营销不带金之八《与医院文化共融》讲了药代A的故事，他从公司申请小礼品给医生和院长，还邀请院长和药房、科室主任到公司参观，使医院进货成了自然而然的事情。 【驳】 这种做法不是与医院文化融合，而是非法赞助外出活动。邀请院长一行10多人到几百里外的药厂参观，这笔费用可不小，相当于把钱提前预支给有权力的人。当然，若是在医药学会的组织下邀请医生、药师等参观药厂，或活动通过卫生厅等国家部门备案，倒也无可厚非。笔者在从事药代管理时，也曾邀请过医生与药剂师参观工厂，但都是在医药学会或专业委员会备案后进行。 正反方谁更有理？各位读者，本版将就这一辩题发起投票，请为您支持的一方投上一票，投票时请简短陈述理由，大致介绍自己的工作岗位。参与方式：发送短信至13570968367，投票截止时间为6月26日。 杨昌顺，聚焦医药，紧跟政策，关注热点，传播理念，ycs7669@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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