合则两利，分则俱伤

　　同品牌经销商之间说白了是竞合的关系，合则两利，分则俱伤。各汽车厂家现在都注重了对市场的扁平化管理，各地设置大区代表处的不在少数，这些代表处可以很好的起到统合区域经销商市场行动的作用，使之对内能取长补短，良性竞争，对外，则团结一致，共拓市场。具体在哪些方面要合呢？下面七点，可供参考：

　　1、 费用整合。单个经销商在市场投入的预算都是有限的，即使是那些财大气粗的奢华品牌，何况有些经销商并没有按厂家要求的比例进行市场投放，在应对厂家费用检查上瞒天过海。有限的费用也影响了经销商层面操作活动的质量，可能只差一度水就开了，但往往就因为这一度之差，产生的效果却不可同日而语。也有些品牌的经销商已经主动打破了门户之见，开始了联手出击。早在2006年9月，在广州天河体育中心南广场，一汽丰田广州14家经销商就联合举办了一场盛大的慈善赈灾竞拍会。无论在活动规模还是影响力上，都绝非其中任何一家经销商所能独立操办的。当汽车营销人感慨丰田令人眼红的营销业绩时，可千万别忽略了丰田协力会在经销商层面的整合能力。

　　2、 广告整合。广告整合有三大好处，一是减少广告排期撞车，提高媒体费用使用绩效，二是规范品牌VI，消灭视觉乱象，三是统一媒体采购，降低投放成本（隐含另一层意思是还可以保证经销商的广告费用投入）。奥迪在区域广告管理中率先走出了这一步，在全国各大区统一签订了代理公司，只是服务的对象还是厂家，如果能覆盖到经销商的广告整合，将会进一步提升广告传播绩效。

　　3、 公关整合。中国的很多媒体长了双势利眼，欺软怕硬，广告投放量有限的经销商经常被分而治之，遭到媒体的讹诈和恐吓，稍有不从就以负面新闻来威胁，经销商通常是敢怒不敢言。深圳的某品牌经销商就曾因为在当地主流报纸的竞争对手上投放广告，而被这家主流媒体责令写检讨做保证。在资讯高度发达的今天，任何一个负面新闻都足以被竞争对手利用，造成全国性的影响，雅阁在杭州的婚礼门事件就是一个典型案例。厂家的总部公关部门要和区域代表处进行很好的配合，利用总部相对强势的话语权来保护地方经销商，并通过媒体费用的统一使用，让媒体对经销商无利可图没必要下手。以公关的整合，为经销商创造一个更好的舆论环境。

　　4、 服务整合。对消费者而言，因服务质量而产生的品牌印象甚至比产品本身质量更重要。而服务当中，雪中送炭又甚于锦上添花。除了各经销商自己练好服务的内容外，跨区域的服务联动尤为重要。还是丰田的一个案例，一位广州丰田的车主，在途经江西上饶时出现事故，由于上饶没有丰田4S店，所以就拨了衢州4S店的救援电话。接到求助电话后，经销商马上派人赶往江西，尽快地到达现场并将事故车拖回来修理。这还没结束，因为这辆丰田车保险在广州，出事在江西，维修在衢州，跨越了三大区域，比起一般的事故，处理起来会更棘手些，经销商还派人到江西去提供相关的事故照片并协助查看定损，商谈有关理赔方面的事宜。车主的感动自不用说了，我们都知道汽车营销中的250定律，这个事件通过传播后，影响的又岂止是250个人。

　　5、 标准整合。品牌体验的一致性绝不仅仅在于外形相同的展厅建筑，而取决于软性的内功。厂家虽然制定了若干的服务标准、品牌理念标准等，但具体到消费者的感受中，依然滋味各异。很可能因为一家店的失误，而导致消费者愤而选择竞品，并压根就不去考虑其他同品牌4S店了。厂家可协助、辅导经销商设定消费者关键的接触点，在每一个接触点上设计具有品牌标准的体验创意，确保消费体验的质量。某日系厂家就统一制作了一批可组合的活动物料，下发到各4S店使用，并提供了详细的指导手册，以此来保证活动的品质符合厂家的统一要求。宝马的一个指导手册简直就是傻瓜手册，连物料的详细工艺、施工图等都有明确的规定，只要能监督执行到位，纸面上的标准，就会成为消费者脑海中借以衡量不同品牌价值的体验标准。

　　6、 特长整合。前文说过经销商之间的良性关系是竞合关系，竞争不可避免，要避免的是杜绝恶性竞争，在市场上各展所长，建立和谐的竞争关系。每一家经销商都肩负着双品牌建设的担子，对于所经营的品牌，经销商的职责是创造最佳品牌体验的终端和平台，对于经销商之间的竞争，职责又变成建立差异化的竞争优势和特色。每个企业都有自己不同的企业文化，这是真正形成差异和优势的源泉所在。如在深圳车市树立了“家”文化--鹏峰是员工之家，鹏峰是车主之家---典范的鹏峰集团，也为自己树立了最具识别性的标杆。厂家可凭借在人才和智力资源上的优势，帮助经销商厘清各自服务的差异化和专业化。将各家经销商的特长进行整合，在满足消费者差异化需求的同时，也避免了恶性竞争局面的出现，营造一个健康的区域市场。

　　7、 经验整合。曾经跟一个日系品牌的区域市场担当聊天，他的工作之一就是走访区域内的各经销商，发现了好的经验和做法就记录下来，作为区域的标准进行推广，这种经销商经验分享和整合的方法在提升区域市场质量上面可以取得立竿见影的功效。榜样的力量是无穷的，前车之鉴更是无价之宝，少走了很多弯路。各经销商也乐见有好的经验可以借鉴，如果把这归类为学习的话，还可以放开视野，譬如，跟竞争品牌的经销商学习、跟跨行业的企业学习。取其上者得其中，跟高手学，总是没错的。

　　当我们把寻找复苏市场机会的目光还仰望天空的时候，可能忽略了真正营销竞争的重点—终端。得终端者得天下，曾经是源自日化行业的感慨，现在看来，有一个健康有序的终端群对汽车厂家而言同样是如此重要（想起了毛主席的教导：“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，首先是集中，其次是优势兵力，才能对敌人实施歼灭）。幸好，我们现在发现了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为国风整合传播集团运营总监，电子邮件： haojun75@12.com

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