在哪说－集中锁定目标对象出没的场合　　

　　传播要对所有的目标对象吗？一个都不放过？尽管有营销人员希望如此，但是实在是做不到，也没有必要．有经验的市场人员会选择核心的目标对象，然后利用＂口碑营销＂的市场规律扩大影响范畴，简单地说就是一传十，十传百．那么如何选择＂一＂呢？从品牌目标对象划分，应该选择哪些品牌传播的意见领导者，这些人在目标对象群中有一定影响力． 一般地说是1/2线城市的目标对象影响3/4/5线的目标对象，文化层次比较高的目标对象也比较有影响力，老师/学者/成功人士也比较有影响力．以强生婴儿为例，核心目标对象就是在1/2线城市的目标对象．

　　这些目标对象的出没的地点有很多，我们需要选择有效的出没地点．什么是有效？目标对象相对集中（即千人成本比较低），可以有效接收以上的信息的地点就是有效的地点，不集中的不考虑例如公共交通工具与附近．而对于有效接收信息的地点，均是其购买决策过程的踩点．

　　首先是目标对象－妈妈了解育儿知识的地方，强生婴儿锁定两个重要的渠道，分别是育儿杂志与育儿网站，尤其是后者，强生长年是Sina网站育儿频道的＂负责人＂，为妈妈提供所需要的育儿知识，安排在线诊断，开设论坛交流经验等等，同理，在育儿杂志上开设专栏，刊登最新的品牌活动．还有一个更加重要的地点，就是医院的婴儿护理中心，尤其是妇幼保健院，目前还有早期留下来的强生品牌的痕迹，可见强生早在1985年进入中国时已经开始锁定目标对象出没的地点，并且有计划地对目标对象进行渗透，而实践证明这种办法培养了一批批忠诚的购买者，卖场里少见有促销员进行终端争夺就是例证，当然这个品类的促销员不见有大投入，这主要单店销售额和成本有关．　

　　其次是购买育儿用品的地方，分别是大卖场与婴儿用品专卖店，这称为传播就在＂购买真理时刻 ＂．尤其是前者，如何让目标对象－妈妈在店外收集到各类型信息后到卖场购买强生产品，从品牌传播到品牌销售，这就需要把之前说的做的在店内再次进行强化传播，但是这又不是简单的传播，终端要做到的效果就是让其店内形象给了所有人暗示，强生跟你在店外了解的一样，婴儿个人护理用品是强生第一，我们把这个称为ISP （店内表现）．

　　根据以上描述，很容易得出结论，在购买育儿用品的地方进行传播这其实就是＂终端配合＂，但是我们认为这个词描述不准确，它不足以体现终端争夺的血腥，不足以体现终端传播的重要．就在这弹丸之地，同时要跟3-4个对手争夺顾客，这就好比一道防线，这道防线没有了，不至于前功尽弃，但是也可以事倍功半来形容，因此销售人员需要从市场人员手中把传播的火炬接过来，在卖场这更加繁杂的环境对目标对象进行品牌传播，其唯一的衡量标准就是让顾客首先看到自己的品牌，让顾客首先在自己货架前停留下来，让顾客首先拿起自己的产品，让顾客最终拿自己的产品结账．我们把这称为坚守购买的最后50米的传播阵地．营销人员无论是负责市场还是销售，均需要把这条线连接好．

　　如何做到？强生几乎在所有的大卖场都有如下两个表现：　　

　　◎标准货架表现，采用符合其品牌特点的形象设计，在婴儿护理品类脱颖而出，这行为就明白告诉了目标对象－妈妈＂强生是最好的＂．　　

　　◎交叉陈列，强生产品既在婴儿护理用品处进行陈列，也在其它品类货架处进行陈列，例如沐浴液品类．强生产品到底是0-3岁婴儿消费者贡献金额大，还是3岁以上的儿童与成人消费者贡献金额大呢？这个当然只有业内人士才知道了，但是如果是后者我们也不会感到意外，因为＂宝宝用好，你用也好＂品牌沟通，让哪些希望能够拥有婴儿般肌肤的人也能够购买与使用强生产品．　

　　总之，强生婴儿选择了有效的传播渠道，并且把传播从店外坚持到店内，坚持到购物者购买的最后50米阵地，还有谁可以撼动其婴儿护理用品的领导地位呢？其它传播途径到底要不要？例如电视广告，户外广告？我们认为首先要把以上的核心的传播渠道做好，市场人员要做对事情，事情的优先级不是根据预算比重来定的．

　　立体传播，到底多少种渠道才是立体？是越多越好吗？NO，切忌提到立体就首先考虑传播渠道的数量．适合就是最好．什么是适合，除了需要考虑目标对象的信息收集习惯外，还需要考虑两点：

　　◎拓展的目标市场．例如拓展3/4/5线市场，那么就要结合这些市场的目标对象的信息收集习惯来传播，在这些市场的传播就需要大规模搞店内传播与口碑传播，互联网与高价格的育儿杂志的效用不大．

　　◎传播预算．在预算范围内选择最合适的渠道，大胆舍弃非核心的传播渠道，把钱花好才是真理．

　　综上所述，强生婴儿始终坚持自己的传播策略，在此前提下不断进行创新．例如在非典时期遍地是＂除菌＂的概念，强生选择了推出新品牌来应对市场危机，通过选择降低沐浴露的售价（从平均40元/瓶降低到20-30元/瓶）来应对销量下滑．例如舒眠系列新品上市，通过引入宝宝睡眠质量对其成长的重要性来传播舒眠系列产品是妈妈的关爱Baby的新选择．　　

　　新手法－创造高效的产品体验

　　产品体验让目标对象更贴身地认知，了解品牌，谁也不会否认产品体验在购物者购买决策过程中的重要，但是为什么在产品体验式的传播进行得如此艰难．我们想广告媒体平台从家庭延伸到楼宇，卖场的革新能够给到一起启示，感谢这些革新的媒体平台，能够让电视里的广告热浪稍微消退一些．

　　强生选择在跟目标对象进行品牌互动的同时开展产品体验，如刚刚举行的＂强生婴儿奥运亲子日＂，在活动期间可以凭母子招聘现场免费换取强生婴儿产品．这种目标营销的方式能够把店外认知＋店外体验结合在一起，让目标对象在进入门店前就做好了强烈的品牌暗示，大大提高了在购买婴儿护理用品时选择强生品牌的成功率．但是这种认知＋体验的品牌互动仅仅能够作为新的沟通内容，并不能有效拓展产品体验的领域，原因是成本巨大，也许平均每派发一个目标顾客的成本是该体验产品成本的5-10倍．

　　就算在卖场无条件地进行产品体验装的派发，结果只能一哄而上，而且这种成本也没有办法接受，最后只能赔本赚吆喝．

　　目前市场上有这样的平台吗？既可以大规模接触处于＂购买真理时刻＂的目标对象，也可以找到这些目标对象．答案是有的，其中一种形式是放在收银线外，通过系统扫描小票，识别购物者特征，与系统设定的目标对象逻辑进行对照，为这种小票的顾客提供相应的产品体验装．这个平台称为DelightShopper® ．

　　传播首先要确立沟通目标对象，是核心的目标对象，然后选择合适的不同的传播渠道以不同的方式去接触目标对象，保证一定的接触频率，才不至于被目标对象遗忘，保证一定的新意才不至于被目标对象遗弃．最后大胆舍弃非核心的传播渠道．　

　　传播是品牌内部所有人员的事情，销售人员需要跟零售卖场肉搏，争取NO.1的店内表现，市场人员需要经常拜访门店，检查店内表现，让店外传播顺利落地店内，保持里外如一的品牌体验．

　　产品体验式传播是没有被广泛使用的渠道，且看DelightShopper®这个新平台能够带出多少个营销品牌的奇迹．

　　穆兆曦，优识营销管理和信息技术有限公司合伙人，优识营销管理培训学院院长，高级咨询顾问，资深培训讲师，先后为联想集团、美的集团、联合利华、欧莱雅、立白、可口可乐、达能、加多宝、中粮等100多家国内知名企业做过营销管理咨询、营销信息系统规划、营销实战技能培训，具有丰富的品牌管理、销售管理、营销信息系统理论和实战经验。2004-2006年，率队空降圣元乳业，展开“破冰”之旅，创新营销外包战略合作，帮助圣元乳业从3个亿快速增长到14.6亿并在美国纳斯达克成功上市。联系电话: 010－65698088，电子邮件: kevinmu@u-sy.com.cn

　　林艳芬 广东优识营销管理和技术有限公司咨询顾问 参与圣元破冰项目 联系电话：020¬-22002088

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