不降价的促销利器－－让渡营销 _ 文库

　　很多商品除物理属性功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出其品位与价值，不仅售价昂贵，而且对购买者的身份还有严格要求，不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量，让产品成为极少数人才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。可见，商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现，提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。品位的提升方式有很多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：1、提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，也难以与高品位联系起来；2、强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细考究，这一点是注重品位的消费者最在意的；3、品位是可以和个性联系起来的，因为，大家都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感消费族群的青睐。

　　当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让感情来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，并以此来体现柔美高贵，后来，作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开始出现。一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。

　　为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来则要把这些进行表达并传递给消费者，第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，而摆在精品店里，则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为，前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。

　　同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感受，你相信吗？浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料，却可以泡出各种的口味与感觉，那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣，可以做一个生活试验：在安静的下午，靠在躺椅上，一面翻着杂志，一面品尝着一杯咖啡，记住这种味道，这种感觉，而后换一个场所，在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡，感受一下，和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同？

　　恰当的终端布置可以有效提高商品价值，因此，应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯将终端设计的非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值，其实，这样可能会造成环境与商品脱节的情况，反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合，才能起到使环境为商品加分的作用。

　　根据产品特点，对销售人员进行销售技巧的培训非常重要，因为，广告、渠道等做的再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，临门一脚则要靠终端销售人员来完成，需要销售人员把商品的价值传达给消费者，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。

　　不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱，一旦陷入到价格的纠缠中，结果将很难卖一个好价钱，甚至很难达成交易，此时应该引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，这样就忽略了价格因素，尤其珠宝等感性商品，价格因素只是其次，买家更看重的是商品价值。比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”，完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是最便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。如果销售人员这样说：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，而且，这条项链非常符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮”，这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。

　　对于大多数商品来说，难免受到打折的困扰，如果打折，就违反了价值原则，不仅少赚了许多利润，还会损伤商品与品牌的价值，不打折又难以使消费者产生一种赚到了的心里平衡。此时，为了不损伤商品价值与利润，我们可以采取一种“丢车保帅”的做法：保证主体商品不降价，但是附赠一些小赠品，比如某品牌电脑，其价格在行业打折风潮中保持坚挺，但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等10几样赠品，消费者乍看之下觉得综合来看比其它电脑要便宜，价格坚挺也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实，这些赠品的总价值远低于电脑高出的销售价格，这样一来，即保住了品牌的形象，又赚足了利润。

　　假设一个人来买奔驰汽车，销售人员告诉顾客可以打5折，估计顾客会转头就走，因为，买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具，而是来买一种身份、地位与价值，你告诉他可以5折，那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是，如果你告诉顾客，买奔驰可以送他一块瑞士手表，一支名牌打火机及100万元车险，顾客就会欣然接受，因为，这样即满足了顾客想在交易中沾点便宜的人性特点，又维护了商品的价值。因此，需要打折时，应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门、组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码，而非让出价格，减少货币筹码。　

　　以上仅是提出一个框架式的操作模型，具体的操作要结合行业及自身特点进行，总之，从现在起，记住价值，忘记价格，那么价格对你的折磨也将远去。

　　史光起介绍，从事企业高级管理，市场营销From EMKT.com.cn工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》及《军事战略与经营战略》即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电话：13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@12.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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