明星代言的升级之路

　　置身于市场

　　企业在选择代言明星，应该首先考虑 “企业的产品是否适合以明星代言为传播手段（这种手段的成本很高）”、“企业的产品所处的时期，是否适合明星代言”、“企业所寻找的‘另一半’是否真正的适合自己”。

　　企业一旦与某个明星“结缘”，两者便在契约签订的时期内“同呼吸，共命运”，一个好的产品能够助推一个明星“火”；一个明星也会带动一个企业的腾飞，反之亦然，一个明星的自身“变故”，亦会连累到产品，导致没有产生明星代言所产生的预期效果，甚至让产品及品牌在市场中的受到损伤。比如：联想重金签下小罗代言某款产品，并没有达到预期效果；迪奥亦因为其代言人导致形象受损……

　　所以，企业要正确地辨析出，是否适合以明星代言为传播手段（投入产出比、所处的时期），当确定以明星代言为传播手段，那么，要充分考虑所选择的明星是否适合给该产品做代言。

　　明星不是卖点

　　当确定寻找代言明星之时，切记：明星不是卖点。

　　一个适合的代言明星，是需要与产品的卖点相关联或相吻合的，明星是产品卖点的“发言人”，是将产品的卖点传递给消费者，通过自身形象让消费者认知甚至牢记的“传播员”。

　　为此，并不一定要选当红的代言明星作为代言人，而是要找到真正能扮演起“发言人”和“传播员”的明星，让消费者能够将明星的形象或某种特质与产品卖点自然的联系在一起。

　　瞻前更要顾后

　　笔者一直在思考：为何明星代言更多的是产品而不是企业？（当然是针对于大中型企业）；为何娱乐明星的代言多于体育明星？

　　也许这两个问题略显“荒唐”：产品是一个品牌或企业在市场中的载体，明星代言产品多，无可厚非；体育明星受限制比较多，外在形象和受关注度整体不如娱乐明星，娱乐明星的代言多于体育明星，没有争议。

　　但是，如果把明星代言置于市场竞争的环境下看，也许可以这样深入地分析：

　　企业文化才是一个品牌的核心区隔，是一个品牌乃至企业的“魂”，在产品趋于同质化、明星代言产品泛滥的时下，明星代言可以升级到明星代言可以升级到成为品牌区隔和企业文化的“传播员”。

　　那么，在选择代言明星之时，需要关注的核心就并非是明星的形象，而是需要关注明星“背后的故事”。总体而言，体育明星虽然不像娱乐明星的外表“光鲜”，也不能凭借外在形象就获得成功，但他们靠汗水堆砌及为了取得好成绩所付出的“辛酸”，他们所表现出来的某种精神和气质，也许更吻合企业的成长历程，符合企业的文化和调性（在此，并没有轻视娱乐明星之意）。

　　每个明星都是从无名到有名，都有一段属于自己的“奋斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也经历过几次“起落”；一个企业，大抵亦会有着这样一段历程；每个明星都有自己的特质，都有自己的内涵；一个企业，大抵也需要具备自己的特质和内涵。

　　无论是经历背后那鲜为人知的故事，还是经历所带来的感悟；无论是精神、特质，还是内涵；真正地挖掘到两者的共性，才是明星代言最大价值和效应的发挥。　

　　“严打”之下，明星代言面临着新的考验，笔者认为：请不要再盲目地、肤浅地运用“明星代言”这一营销手段，而需要去挖掘出明星与代言产品或企业真正的契合，才能让明星代言更好地扮演“取胜市场法宝”的角色。

　　王紫剑，艾羿（北京）品牌研发机构首席策略顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团成员，路透insight 特邀专家，创造性首次提出“棋盘式营销品牌论”。成功协助数十个知名品牌实现市场突破和品牌提升，多篇观点性和案例性文章在行业内的权威媒体上发表。倡导“营销如棋，永无定式”。联系电话: 13466380360，电子邮件: fly_wangzijian@hotmai.com

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