药企营销不“带金”之六和医院打成一片。该文举了一个“做药，做成医院的一员，由乙方变成甲方”的真实案例。周女士销售的抗生素TB连续一年多来在医院用药金额排名中位列第一,TB从来没有被医院停过药，援引药剂科主任的话说：“就算TB用得再多，我也没法停药，因为几乎所有处方抗生素的医生都用过该药，大家的处方量相对均衡，这说明这个药是医院临床工作中真正需要的。”周女士终于摆脱通常意义上的“带金”销售。她的成功路径除了刻苦努力，比较有特点的为以下两点：1.一视同仁。周女士眼中，有现在的VIP，更有将来的VIP。从家里带来的土特产，她会分给刚刚毕业的低年资医生,今天给他们多一些关注，他们就会记得我！于是，这些“小医生”在一茬茬地长成“大医生”后，都变成了周女士的死党。他们几乎视周女士为医院的一员。2.参与高层政治。周女士逐步与院长、党委书记等医院领导层建立良好的关系，被医院聘为药事顾问，加盟该院民主党派，列席医院某些重要会议，正式成为医院一员。由于周女士的销售慢慢不再兑付回扣了，所以有闲钱赞助。她的赞助特点是：不赞助则已，一赞助“绝不留情”；低调，从不多言多语。医院领导的工作也因此多了不少便利……。

　　医生良伴认为这种操作方法其实也很不少，部分民营企业就是这样操作的。其实这是小带金变成了大带金。医院与药企形成联盟，共同勾结，欺压患者。在欧美几乎看不到这种操作模式，因为这是法律所不允许的。医生良伴建议为人民服务的政府要立法管理这种操作模式，这种对患者的伤害极大。药企与医院是伙伴，但决不是同盟！作为有良知的药企要保证医生处方的中立性！而不是成为其中一员。案例中其实就是医院与药企同盟后形成的垄断，地球人都知道，垄断就是对消费者（医药行业消费者就是患者）最大的伤害！

　　药企营销不带金之七让客户去讲课。该文认为：让医生“讲课”可以多方共赢：1.“讲课”的客户还没开始讲，就已经说服自己认同产品优点了；2.提升了讲课医生的知名度；3.让医生讲课为公益事业，作为“事件营销”题材在行业内广为传播，为品牌加分……

　　医生良伴认为：如果这种讲课没有纳入医学会的管理，那将是变相行贿医生。讲课费由谁支付？如果是药企支付，包括差旅费，那能保证医生讲课内容的公正性吗？某年销售额6亿的外企，讲课费支付高达2000多万，而且没有纳税，但他们对讲课医生说，为他们纳税了。这么高的支出以什么名义纳税呀？有没有提供纳税证明呀？没有！还有的药企变通讲课费，邀请医生到其办事处听药企的产品知识介绍，每人还收到300-500元。不光讲课可以获得收入，连听课都可以获得收入。这些讲课或听课的医生，都是经过药企筛选过的，不是阿猫阿狗都有机会获得的。这就是所谓的外企讲课推广，美名其曰学术推广。另外外企有强大的市场部制作各种讲课的幻灯片。他们把授课的PPT交给医生，要求拿讲课费的医生完全按照药企提供的PPT去讲。他们还会在授课医生讲课前，由产品经理给医生事先讲解一遍，美名曰请客户“Review”。内部曰给医生洗脑，并培养学术带头人,在讲课中培养处方大客户，在讲课中促销药品。医生良伴当年因受老上级（新加坡华裔）的影响，他经常说：药企要在学术会议中保持中立，并想法设法地保证医生的公正性。故笔者在邀请医生讲课时，从不要求产品主任或医药代表去为医生“Review”PPT,经常提醒产品主任或医药代表不要干涉医学专家的授课内容。我们把授课费用交给医学会，由医学会决定给讲课医生的讲课报酬。这样做法就是尽最大可能保证医生的公信力与公正性，讲课医生要对医学会负责，而不是药企。

　　营销不“带金”之八与医院文化共融。该文举了这样的例子：医药代表A在一个产品推广会上认识了某县医院院长，随后多次上医院拜访，每次去都从公司申请一点小礼品，礼品上都印有公司和产品的标志。与院长聊天时，A并没有谈及进货问题。通过沟通，A了解到院长对新产品和大公司感兴趣，而A所在的公司有一定的知名度。随后，A邀请院长和药房、科室主任到公司参观。院长起初不愿意，但A的真诚最终打动了院长。院长一行十多人风尘仆仆地到几百里开外的药厂参观……院长一行满心欢喜地“打道回府”。A再次拜访院长时，院长称已经与药房说好，让他直接找药房主任。如此，医院进货成了自然而然的事情。多数医生对A有好感，说这人会来事儿。A在此医院的业务也蒸蒸日上。

　　医生良伴认为其实这种做法不是与医院文化融合，而是非法赞助外出活动。邀请院长一行10多人到几百里外的药厂参观，吃喝住行在中国消费不会很低，这笔费用可不是小数字，这笔费用是药企买单而不是医院。医院不是药企的上级，而是药品流通的下家。其实是把每盒多少钱，提前预支给有权力的人。当然邀请医生药师等参观药厂，如果在医药学会的组织下，或通过卫生厅等国家部门的备案，那也无可厚非。医生良伴在从事医药代表与医药代表管理时，也邀请过医生与药剂师参观工厂，都是在医药学会或专业委员会进行备案后才进行的。

　　带金销售的本质是通过对医生进行超常的利益诱惑，促进产品销售。这种销售方式干扰了医生的正常合理用药，不利于保障人民的人体健康，受到国家的限制与百姓的反对。那么如何戒断带金销售呢？有位网友推荐了三个方法：1、替代疗法。在取消带金的同时适当给予一些其它的“奖励”，如发表文章、提供培训机会等。等医生逐渐习惯后，再慢慢减少“奖励”，进行彻底戒断。2、强身壮体法.企业搞好基础研究，协助医生制订有效的用药方案，企业的强身壮体必须象锻炼身体一样，要持之以恒。3、自然戒断。就是直接取消。药企对本身没有多少竞争优势，在合理用药中价值不大的产品，采取自然撤退的方法，逐渐将资源转移到新的好的产品中去。对价值较大的产品，则可以用原来带金的钱加强合理用药研究，改进产品设计，强化广告宣传，采取必要的促销措施。

　　医生良伴认为替代疗法肯定不行，强身壮体法与自然戒断法可行。其实还需要增加国家强制消除法以及媒体舆论监督法。实际上，对带金销售的依赖，不光是医生，还包括医药代表和药企管理者，尤其是药企高管。因为带金销售不光是一种习惯，更是一种利益重新分配。带金销售药物已经成为医药行业的主流销售模式，只是形式不同而已！　

　　不带金如何上量或不带金如何提高销量？

　　一句话化带金为员工的专业训练。医生良伴在当年的方法是提高技能降低风险、积极心态降低风险、理清职业使命增强信心、提高医药学知识增强伙伴能力。花费很多时间与经理，训练医药代表的专业沟通技能、专业拜访技能、专业演讲技能、专业组织会议技能等。训练医药代表与产品主任的专业营销技能，训练销售主人的专业管理技能，降低管理成本。训练医药代表心态的管理技能与团队合作的技能，训练医药代表宣药疗疾的职业使命，不断地进行医药代表的宣誓，增强医药代表的社会责任感。训练医药代表的医药学知识，尤其药物的治疗学知识。

　　结果医生良伴用于医药代表的培训时间与经费是公司五个大区中最高最多的，可惜的是遭受到了很多同僚的反对！当然医生良伴管理的医药代表也有经费使用，但是医生良伴经常提醒他们，经费的目的是获取医生给予专业学术沟通的机会，而不是换取医生的处方量。结果呢？医生良伴做医药代表时所用的费用是公司10多年最少的一位，只有销售额的3%不到。后来管理医药代表时，医药代表队伍所用的费用也是全国最少的，而销售额呢？从1997年起至2005年，每年都完成公司下达的指标，在2006年浙江省的销售额就超过上海市3600多万，销售额接近1亿。故不带金销售也是可以上量的，也是可以把销售做好。只是其下属都做得很累，但是他们做得很快活。因为他们是带着宣药疗疾的使命与做医生好伙伴的定位，拥有很强的专业技能去从事药物的宣讲工作。医生良伴至今还非常感谢他们。

　　戒断带金销售，是你我必须的选择，因为每个人都会生病！取消药企的药品推广费用也许做不到，但所有的推广费用应该公开化，并接受媒体与舆论以及政府的监督。如美国参议院共和党议员Charles Grassley认为，公众有权知道制药企业和药物应用两者之间的利益关系，不然公众的金钱和信任就会处于危险。每一步公开报酬的措施都是正确的，这将帮助我们通过立法的手段来建立全国性的关于这类信息的报道机制。

　　黄德华：高级培训师、浙江大学EMBA优秀学员、浙江大学EMBA优秀毕业生、中国销售管理学大师、中国销售管理问题研究专家、浙江大学等数家高校MBA客座教授、浙江大学等数家高校MBA研修班特聘教授、浙江数十家企业的销售管理顾问。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、TOPK技术与卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。拥有一流大学的教育背景，先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学。最擅长的培训模块：企业销售队伍管理、战略营销管理、市场运作技能、销售行为学以及销售成功学。培训行业主要有：医药、兽药、保健品、化工、IT、互联网、器材、纺织、建材、电子、园林种苗、机械设备、烟草、培训、银行等。目前在《销售与市场》《科技智囊》《经理日报》《建材与装饰》《调味品经销》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》等杂志发表论文30篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学http://gandyh.blog.soh.com 我的E-mail：qiyeliangban@soh.com

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