三、核心DNA产品、自控占主导

　　所谓核心DNA产品，就是名牌成名时以核心字为核心加了前缀或后缀的DNA产品系，如以茅台为核心的茅台醇、茅台液、茅台王子酒、茅台迎宾酒，二十年茅台、十五年茅台；以泸州老窖为核心的泸州老窖特曲、泸州老窖大曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲、泸州老窖醇以及以诠释“中国第一窖”而命名的“国窖•1573”；以洋河为核心词的洋河大曲、洋河蓝色经典等。纵观近几年茅泸洋等又好又快发展起来的白酒品牌，亲子DNA产品皆是以自控为主导，茅泸洋的自控主导产品皆占80%左右。因为这些品牌从一开始就紧守着一条古训：“生而不养，父之过也”！将亲子交给别人哺育培养，自己虽减轻了责任和负担，可被别人哺养的亲子长大成才后却与亲生父亲疏远了感情，当你的亲子大部分都被别人收养时，这些被别人收养的孩子们随着时间的推移和成长不但不感谢亲生父亲的生育之恩，反而会因将自己交给别人收养产生抱怨甚至是怨恨，他们会自觉不自觉地影响着亲生父亲的声誉度并用消耗父亲品牌资源的方式报答着不负责任的父亲。

　　没有可持续的付出，就不可能有长期稳定的收获，对于白酒名牌企业来说，亲子DNA产品也是如此。要始终牢牢主控亲子DNA产品们，精耕细作负责任可持续地将他们一一培养成才，这样你才能得到心安理得顺乎天伦的收获，否则就会成为反面的案例，如汾酒的亲子DNA产品60% 以上皆被经销商买断经营。试问其它名酒们，你们的亲子DNA产品是不是也以寄养的方式为主导？如果是，那就尽快负起“生而养之”的责任吧！否则也会重蹈汾酒的覆辙。

　　四、DNA文化、不是关健的关健

　　没有强势市场地位作支撑的品牌文化，文化越多越反动；

　　没有独特DNA文化作灵魂的名酒品牌，发展得越快越被动。

　　所谓DNA文化，就是品牌文化不是时髦的捏造，而是DNA中独特亮点的传承与发扬光大。能被市场轻松接受的文化往往与品牌的DNA有着天然的对接与和谐，她是如此的阳光亲和与灵动，又是那样的自然顺延与奔腾。

　　茅泸洋DNA文化是什么？

　　茅台DNA：国酒、与中华人民共国同行。于是茅台就将“国酒”作为文化传承点，与时俱进并不断进行可持续性扩容。“国酒品质，国酒文化，绿色茅台，健康茅台，高端白酒第一品牌。”

　　泸州老窖DNA：四大名酒之一，浓香鼻祖。1996年发现的1573 年的窖池群被国务院授予“中国第一窖”。于是泸州老窖就将DNA的亮点定位为“窖”文化，所以高端“国窖•1573”的高价格占位与“中国第一窖”的文化卖点是那样的自然吻合，所以才令人信服并被市场接受。

　　洋河DNA：同出名门，但更富有浪漫和朝气。“洋”蕴含着洋洋洒洒和飘逸，“河”蕴含着水的清澈和灵犀。于是洋河将“潇洒男人”作为文化传承点，以蓝色为符号，推着了具有强烈时代气息的蓝色经典，并用“海之蓝、天之蓝和梦之蓝”三个产品将洋河DNA文化发扬到了极点。听到或看到下面的文化诠释“世界上最宽广的是海，比海更高的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！”，谁不为之心动？！

　　国酒文化、窖池文化、蓝色文化！多么清晰而又高于个性DNA的张扬和传承，其它任何品牌的模仿都会显得牵强与东施笑颦！

　　不访随机抽样几个名酒品牌，共同看一下其DNA文化张扬了什么！

　　五粮液：传统工艺，现代工艺、现代企业、白酒大王。

　　文化感受：找不出个性DNA，定位空浮。“白酒大王”的文化是什么？不具有历史的传承，仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量大的粗放性呐喊和传播。其使人联想的只能是，据说它好喝，因为喝的人多，因为喝它有面子。

　　剑南春：唐时宫廷酒，盛世剑南春，健康生活水平的高档酒。

　　文化感受：不是盛世喝不喝？一年有四季，四季有春夏秋冬，冬天怎么办？这种文化启示的断档会在人忧伤时更加忧伤！

　　杏花村：最早的国酒。

　　文化感受：“最早的国酒”缺乏强势对比性。从目前汾酒的市场推广表现中，还没有看出其文化定位到底是什么！

　　西凤和董酒：目前DNA文化定位都不清晰。

　　综合以上对比，中国所有的传统名优白酒品牌，要想在新世纪名酒之战中又好又快地可持续性发展，就必须首选精确定位自己的无法模仿的DNA文化，并与时俱进，在守本（DNA）的同时，不断挖掘深化和丰满文化内涵。惟有如此，品牌的“导弹防御体系“才会有效形成。

　　五、茅泸洋为什么？非常1+N

　　近两年，以上三大名牌之所以都取得了超常规的发展，综合其共性原因，就是自2000年以来它们都先后采用了“非常1+N”营销策略。

　　兵法云：“凡战者、以正合、以奇胜。”

　　“正”：拥有健全的营销体系；

　　“奇”：拥有独特的DNA亮点的重点突破。

　　 “奇”就是“非常1”，“正”就是“系统N”.

　　纵观中国白酒市场竞争史就是一个从“非常1”单点制胜到“系统N”制胜而后升级到“非常1+N”方能制胜的演变过程。1994——1997年，单一的大手笔电视广告就能制胜，如孔府宴和秦池；1998——2002年，通过盘中盘、终端促销员以及相应的广告促销活动等系统整合手段即可制胜，如小糊涂仙、金六福和口子窖；2003年以后，系统N营销策略逐渐吃力甚至失效，名优白酒品牌大面积崛起更加彰显，于是同出名门的名酒间的市场之战在所难免。同时，众名酒在市场全国化扩张的过程中，还面临着众多强势区域性品牌的战术性系统拦截。于是，“战略上藐视敌人、战术上重视敌人”的名酒制胜市场新策略呼之欲出，即“非常1+N”.

　　茅台非常1+N：资源性专卖店+系统N.团购及其团购性质的专卖店占2008年茅台总销量的53%。这是名酒品牌中无与伦比的茅台非常1；同时，茅台一改以往轻广告宣传的姿态，无论是电视广告还是事件营销以及对广大客户的服务和关照，都积极地参与了与竞品共舞，于是形成了茅台的非常1+N非常.

　　泸州老窖非常1+N:国窖1573定位高端，成就真正的“中国第一窖”,此乃非常1；2002年以来，泸州老窖在全国市场同时选点布局并采用了精确营销阵地战并连点成片的系统N推广策略，逐渐才有了2008年泸州老窖全国市场较大面积崛起的新局面。

　　洋河非常1+N:蓝色经典非常1；在市场推广中，开始洋河在采用了1+1厂商推广模式的同时，在盘中盘、终端拦截、广告宣传等系统推广方面比竞品做得更强势更精细更到位；随着市场竞争的升级，洋河的N系统又改善为1+3，2008年38亿的销售额更加饱满地体现了洋河非常1+N的营销魅力。

　　在新世纪的白酒名牌之战中，市场竞争的态势已升级到较高的境界，它体现在品牌价值个性化、品牌竞争系统化、品牌终端化、品牌人才专业化和人才全国化。试问中国其它众多名酒们，您找到您的“非常1”并系统“N”了吗？如果已经或正在，面对所谓的冬天，您就可以有理由并自信地说：这个冬天并不冷，智慧发展好心情！

　　原文同时发表于《糖烟酒周刊》2009年3月上

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