（二）品牌竞争格局现状矩阵分析（品牌渗透率－忠诚度矩阵分析）

　　品牌的市场渗透率反映的是了一个品牌或一个企业依靠营销From EMKT.com.cn力量来推动消费者消费产品的能力，即销售力的强弱。市场渗透率越大，意味着品牌的知名度高、品牌的广告、促销力度强。

　　品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。将品牌的市场渗透率和忠诚度进行矩阵分析，可以直观的描述品牌竞争格局现状，如图所示，该图可以从两方面进行分析：　

　　首先，根据每个品牌在图中的位置，可以确定每一个品牌在竞争中所处的市场地位，将各品牌划分为以下四种类型：

　　领导品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

　　细分市场品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场、特定消费群体市场等。

　　跟随品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且消费者忠诚度低。

　　问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，但消费者忠诚度低，通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌转变而来。

　　其次，根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局：若Ⅰ象限内品牌数量较多，说明该市场趋向于垄断竞争格局，竞争主要表现为几大品牌间的竞争。若Ⅱ象限内品牌数量多，说明该市场细分化程度高、产品同质性低、领导品牌的优势地位并不稳固，反之则说明该市场细分化程度低、产品同质性高，领导品牌的优势地位稳固。

　　在该市场上，A、B、C、H是领导品牌，他们同处于Ⅰ象限，该市场的竞争主要表现在这四者间的竞争。D和E在区域细分市场上优势明显；位于Ⅱ象限内的品牌数量少，瓶装水市场的细分化程度不高，产品同质化程度很高，四个领导品牌的优势地位很稳固　

　　品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值。

　　（1）对于领导品牌而言，其竞争策略主要有三种类型：扩大市场需求总量；保护或进一步提高品牌的市场占有率；攻心为上，维系核心消费者。

　　（2）对于细分市场品牌而言，其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新的忠实消费者，从而发展成为领导品牌；

　　（3）对于跟随品牌而言，品牌战略关键在于能否主动的细分和集中市场、有效地研发适合细分市场的产品，着重于盈利而不着重于市场份额的扩大。

　　（4）对于问题品牌而言，急需解决的问题是如何提高消费者的忠诚度，因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的，随时可能因为竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势。

　　（三）品牌竞争格局发展趋势矩阵分析（品牌渗透率－成长指数矩阵分析）

　　品牌的渗透率-忠诚度矩阵从静态的角度分析了品牌竞争格局的现状。我们还可以运用渗透率-成长指数矩阵从动态角度分析品牌竞争格局发展变化趋势。在这里，品牌的成长指数是指品牌渗透率随时间变化的趋势。品牌的成长指数大于100％，则说明品牌的市场渗透率提高，反之则降低。

　　强势品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，并且在进一步提高。

　　新锐品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，但渗透率呈增长的趋势。

　　衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且渗透率呈缩小的趋势。

　　问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，但渗透率呈萎缩趋势。

　　在此市场上，从短期来看，H、E是成长最快的品牌。几大品牌中，A的市场渗透率进一步提高，C的市场渗透率保持不变，而B的市场渗透率下降。从长期来看，H仍然是成长最为迅速的品牌，领导品牌的市场渗透率均有所扩大，H扩张的最为迅速，说明此市场日趋向大品牌集中。

　　从广义上讲，品牌的成长不仅指市场渗透率的提高，也包括品牌忠诚度的提升。通过品牌成长性矩阵分析一方面可以更完整的考察品牌竞争格局的变化趋势，另一方面，也可以分析主要品牌竞争策略的效果：

　　Ⅰ象限：均衡发展策略。品牌的市场渗透率扩大，并且消费者忠诚度提高，从销量上看，这种品牌的销售额肯定增加。

　　Ⅱ象限：培育忠诚消费者策略。品牌的市场渗透率缩小，但消费者的忠诚度提高；当竞争对手通过降价、促销等手段抢占市场份额时，该品牌非忠实消费者会部分转移到竞争品牌。　

　　Ⅲ象限：退出策略。品牌的市场渗透率缩小，并且消费者忠诚度降低。这类品牌面临比较危险的竞争环境，可能会被挤出市场。

　　Ⅳ象限：抢占市场份额策略。品牌的市场渗透率扩大，但消费者忠诚度降低。这类品牌通常是通过降价、促销、广告攻势等手段吸引新的消费者，但或者因为新消费者的忠诚度尚未建立，或者因为降价导致产品质量的下滑，现有消费者的忠诚度降低，使得品牌的忠诚度下降。

　　（四）品牌区域渗透率－忠诚度矩阵分析

　　由于中国市场差异相当大，各个市场的区域特征非常明显，利用此矩阵分析可以考察每一个品牌在各个市场上的表现，或者说用矩阵分析来衡量各个细分市场对每一个品牌的重要性程度，如图所示：横轴代表某品牌在各市场上的消费者忠诚度、纵轴代表该品牌在各市场上的相对渗透率

　　A核心市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高并且消费者忠诚度高，企业有稳定而可观的现金收入及利润。

　　B可扩张市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率相对较低，但品牌忠诚度较高，说明在这些市场上，品牌的营销力度不够，应加大营销力度，提升市场渗透率，把这些市场培育为核心市场。

　　C狗市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率低且消费者忠诚度低，在企业预算有限的情况下，是可以考虑放弃的市场，或者企业需要花较高的投入来培育这些市场。

　　D问题市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高，但消费者忠诚度较低，企业的竞争地位不稳固。　

　　（五）品牌区域渗透率－增长率矩阵分析

　　利用矩阵分析，我们可以动态分析每一个品牌在各城市的表现，如图6所示：纵轴代表某品牌在各市场上的渗透率；横轴代表该品牌在各市场上的成长指数（即渗透率的变化）。

　　A区域：强势市场。品牌渗透率高且在进一步扩张。品牌的核心市场和强势市场重叠率越高，说明品牌成长越健康，如果品牌的核心市场出现衰退的趋势，则应该引起企业的高度重视（从竞争者角度看，则是市场机会）。

　　B区域：新锐市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，但呈现出扩张的趋势。

　　C区域：瘦狗市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，并且市场呈萎缩的趋势。

　　D区域：问题市场。在这些市场上，品牌的渗透率高，但由于竞争对手的攻势，品牌的渗透率有所下降，如果品牌的核心市场落入这个区域，则应该引起企业的高度重视。

　　三、后记

　　其实对于尚未建立完善的品牌管理体系的企业来说，目前需要做的是将基础指标及其他指标数据收集齐全，然后再考虑进行做部分品牌分析，毕竟要完成后面所有的品牌分析工作是需要花费大量的人力、物力和财力来进行市场研究的。　　

　　王永刚：实战营销践行者。近十年的营销实践，服务过众多国际国内客户。从业务员到市场总监到咨询顾问，唯一不变的是对营销的执著与热爱。长于品牌建设、产品上市整体运作、渠道建设与管理和营销体系的打造。服务过的品牌有：康师傅、统一、冰点水、白象、中国移动、金算盘、冷酸灵、棒棒娃等。QQ：545494844；E-mail：wygcool@16.com

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