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营销3.0时代，企业如何制胜未来 7 上页：第 1 页 晶化公众舆论： 当提起脑白金时，许多人第一印象出现的词就是“送礼就送脑白金”；当提起沃尔沃汽车时，人们出现第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一词，消费者第一联想的洗发水品牌就是“海飞丝”。 在人的脑海记忆中，每天都要接触大量的信息，许多信息看过即忘，一些信息若隐若现，而有些信息则深刻印象——从营销传播来说，某些信息之所以令消费者印象深刻，是因为这些信息在其他芜杂的信息中像水结成冰一样结晶了——或简要生动、或意义深刻、或琅琅上口、或温馨难忘，这正是企业进行营销传播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成为消费脑海中无法遗忘的一部分。 在企业营销传播中，晶化舆论有三种策略： 一是揭秘。即企业主动发现或宣扬一种尚处于空缺状态的消费需求，并将自己的产品定位于满足的消费需求的最好补缺者。如脑白金的送礼概念\海飞丝的去屑。 二是重复。加深公众记忆最有效策略之一就是重复。某一要点\技术甚至是谎言，不断重复之后就会深入人心。沃尔沃汽车在半个多世纪中一直重复的要点就“安全”，尽管几乎所有汽车厂商都强调安全性能，但没有一家能如沃尔沃一样，如此持久且紧密地所有技术宣传围绕安全来做文章。而沃尔沃的坚持最终就晶化成公众对其品牌最深印刻的印象——安全。 三是断言。断言策略是一种带有强烈主观色彩\依靠某些特殊人物或领袖的魅力，使其相应辐射到品牌或产品之上，从而使得公众印象深刻。如连续数十年007电影中始终出现的汽车是酷劲十足、科技先进的宝马汽车，而且片中主角邦德也多次表达了宝马的喜爱，这种断言就使得宝马在公众成为一部独特的007座驾车——科技、炫、酷，这就是晶化后舆论所形成对品牌的固化印象。 在奥运会之上，无数品牌耗费巨额资金去争取奥运会的赞助资格，目的就是借助奥运会这个影响力巨大的平台，晶化公众对自己品牌的印象——XX品牌是奥运会的赞助商或合作伙伴。 提炼公众普遍意义： 公众对企业的关注点一般放在产品的价值即产品的功能、技术、应用性方面，而媒体关注点则更多放在企业的社会价值——企业对社会的贡献、产品对公众的意义之上，这种天然的关注侧重性其实体现了媒体作为社会监督机器的职能。 所以，企业要有力提升营销传播的锐利度，必然要适当站在媒体的角度去思考企业所传播的内容如何体现公众性的普遍意义，从而使企业要传播议题与媒体自身的议题合二为一。 对于企业的公众普遍意义，简单而言可以理解为围绕企业资源为核心，拔高企业或产品的社会性——数年前，华帝集团七位创业元老退位，将外聘的职业经理人扶上企业CEO宝座，此事被华帝提升出企业两权分离的社会意义——即经营权与所有权分离，使一次企业的事件变成了媒体热烈关注的公众事件。 当年新华社在题为“华帝集团‘吃螃蟹’将经营权交与职业经理人”的报道中称赞说：“广东中山华帝集团迈出了探索企业所有权与经营权分离的重要步子。这家民营企业的七位创业者在精力和事业处于鼎盛状态时，主动将华帝集团的企业经营管理权交给了职业经理人。这意味着：民营企业华帝集团告别长期实行的所有权和经营权合一的管理体制，在明晰产权的基础上，把经营权下入给以职业经理人为核心的行政指挥系统，是企业朝规范化管理和创新管理迈出的重要一步。” 当无数双眼睛被媒体引导着投向华帝，华帝的收获远远超出了“两权分离”本身,华帝的知名度在迅速上升。 营销3.0时代，新的营销革命浪潮席卷而来之时，一切正在发生改变，一切都将发生改变，企业必须重新定义营销传播，以新的策略思维去建构制胜未来的市场先机。 林景新，营销传播专家，新著《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》已由辽宁科学技术出版社推出，欢迎交流。msn/email : jingxin_lin@hotmai.com 13711578184 第 1 2 页 关于作者：
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