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放弃阵地战,多打麻雀战--2009农村市场手机营销策略探讨 7 上页:第 1 页 二、销售模式丰富创新 企业竞争力的核心在于创新,营销的魅力也在于不断地创新。只有迅速创新出切合市场实际的差异化销售模式,才能有效减少与竞争对手的贴身肉搏,更快速地夺得市场。结合以往的新型营销模式的探索实践以及当前市场的实际现状,在此提供两种可用于农村地区市场开发的扁平化业务模式,以供借鉴: (一)小额会员制直供 小额会员直供模式,即中小零售客户会员直供模式,是指以会员制的方式,由厂家直接供货到渠道终端的中小零售会员客户。通过减去零售商进货的中间环节,实行小批量的包装及发货方式,根据终端零售商的实际需求发货,并提供市场推广指导和换货政策保障,实现中小零售商实现与厂家的直接合作。 小额会员直供模式的推出,是对传统垂直代理分销渠道的补充和创新。垂直代理分销制,产品需经过厂家-省代―地代-县代等诸多中间环节,才能到达农村区域的中小零售店。这使得农村地区零售商进货成本远远高于一、二级市场的零售商,而且在厂家市场支持、销售政策等方面也都处于被边缘化的地位。长期以来,导致了这些零售店经营水平普遍低下、营业利润增长缓慢。更为严重的是,这种不对等的进货地位所产生的后果,最终都只能由消费者买单。正规的品牌货在农村的零售价较高,从而也使得农村成为伪劣和杂牌产品的天堂。 依靠传统渠道对农村市场进行开发,不仅人力占用多、分销成本高、辐射面窄,而且因管理、指导跟不上易造成渠道的堵塞,大都成为一锤子买卖。在这种情况下,代理商很难有能力做到所在区域农村市场的精耕细作,大面积的农村市场成为空白。即使是一些最有实力的品牌企业,在面对农村市场的深度开发时也都束手无策。 小额会员直供实现了农村市场与传统渠道的一定分割,厂家有了更多的市场控制权。它以直供模式为基础,以快捷的商务服务后台为后盾,以会员期刊和会员商务网站为纽带,通过低门槛、高利润的合作条件,可以有效地吸引中小零售店的长期合作。 小额会员直供,客户开发维护成本低、见效快,虽然单客户的贡献较小,但一旦开发成规模其总量绝对可以与传统渠道相媲美。这种新型的业务模式目前在商务、物流等方面条件都已成熟,特别适合于在农村地区有一定知名度的大品牌企业采用。 (二)电视购物 近几年来,电视购物在全国遍地开发、势头迅猛,形形色色的直销广告充斥着电视荧屏,很多卫视、地市台都专门开辟了专门的电视购物频道。电视购物业务发展的硬件已经成熟,而且在未来还有很大的上升空间。 对于日常性生活消费品,电视直销是一种非常好的针对农村市场的推广和销售方式,地市和县都有很多空闲的电视媒体资源,其覆盖面广,见效快,易上量成规模。在开展电视购物业务时,一定要充分评估好自己的目标顾客的结构比例。以往很多企业负责人都认为电视购物主要是针对城市市场的,因此在策划电视直销时,都忽视了对农村消费者的针对性宣传。但结果并非如此,就一般性的电视直销手机,从笔者了解的数据来看,农村顾客的比例大都会在70%以上,城市顾客购机者反倒少。通过与橡果、摩能、七星等著名电视购物公司销售人员的沟通,也都充分证实了这一点。 在农村地区,消费者信息获取的途径有限,电视是最容易接触也是接触最多的大众媒体,利用电视媒体来推广销售也是效果最好的。采用电视直销模式,要求产品必须具有一定的差异化功能特点和良好的性价比,所以需提前做好相应的策划。电视直销主要有直销片播放的TV Shopping和节目主持式的Home Shopping两种,前者广告拍摄费用高、广告投放成本高,但易于各种形式的投放,后者广告片制作费低,但范围窄、生动性稍差。企业可根据自身的实际情况选择适合的形式。 (本文部分节选内容曾发表在《销售与市场》杂志渠道版2009年第3期上) 艾建军,实战型市场策划人,曾供职于全国商业连锁企业、家电、通信类大型股份制制造企业,任新闻主管、策划主管、市场部经理等职位。擅长于产品上市策划、终端品牌建设和PR公关。欢迎讨论:联系电话: 13823259945,邮箱:21cnai@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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