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健力宝，还行不行？ 7 上页：第 1 页 签约亚运会，重返“体育营销” 据了解，2008年9月16日,健力宝出资8000万，成功签约亚运会，成为“亚运会指定运动饮料”。这一重要举措，则是健力宝重返“体育营销”迈出的重要一步。广州亚组委副秘书长刘江南在签约时表示，“期待健力宝能借此平台,在中华民族品牌中,重新回到饮料NO.1的地位。” 2009年3月，对于广东山水健力宝贸易有限公司来说，绝对是一个忙碌的月份，除了筹备糖酒会外，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”也于3月17日在北京拉开序幕。作为承办单位，健力宝公司联合CCTV- 5中央电视台体育节目中心将在全国开展21场选拔赛。伴随体育营销思路的实践，健力宝的品牌知名度和新产品将随着赛事的推进，再次进入消费者的视线。 广建平台，快速完善渠道建立 渠道既是产品与服务向消费者传递的过程，也是直接与消费者产生接触的链条。健力宝确定了体育营销之后，只是完成了品牌打造的策略，在地面的渠道推进中，他们将采取怎样的策略呢？据知情人透露：健力宝公司在市场运作模式上一直采用的都是以经销商制为主体的经销商体系。为了增强渠道拉动能力，现在健力宝正在全力推进分销平台的建立，以完善经销商网络布局。“我们希望打造全方位、多层次的销售渠道，以保持公司市场经营的稳定，将产品最迅速的抵达消费人群。”健力宝贸易公司业务群总经理陈祥滔在接受媒体采访时说。从08年开始，健力宝针对重点分销商、批发商和部分重点区域的乡镇批发商执行不同方式的市场操作方案，将厂商共建分销平台进一步落到实处。 健力宝这个视为新通路法宝的“分销平台”究竟先进在何处呢？陈祥滔解释说：“首先，这个分销平台是由公司与经销商共建共有的，公司通过引导和投入，取得该分销平台的优先使用权，达成各项经营目的与指标；经销商也可凭借这一平台销售其它经营产品，从而达到市场双赢的目的；其次，分销平台是对经销平台的支持与补强，针对不同特性的市场与不同类型的经销商，我们需要采用合适类型的分销平台、开发合适的平台客户开展建设，而不是与经销商在能力、网络、资源上重叠甚至是侵占经销商自营空间。” 有经销商认为，健力宝的分销平台采取厂商共建的模式虽然可以快速地将产品分销到各渠道，同时，厂家对渠道的掌控能力也随着产品的导入而进入渠道，“这样，厂家对渠道的掌控力增强了，是否会取代经销商的作用呢？” 针对这一疑问，陈祥滔表示：“分销平台是公司与经销商共建共有的市场资源，分销商的主要经营活动都是直接与经销商开展往来的。”也就是说，作为经销商的客户资源——分销商始终与经销商保持直接接触，厂家在这个平台上扮演的角色主要是协助销售。 笔者认为，渠道扁平化是快销品行业的一大特征，健力宝出资与经销商共建分销平台，其目的主要是让产品快速地流到终端，实现销售，而并非是为了取代经销商在渠道中的作用。 重塑信任度，服务经销商 在今年的春交会上，健力宝将多年来只在广东山水召开的经销商年会搬到成都，通过重奖经销商，让更多人看到了企业的良苦用心，也提高了他们对企业的信心。 “这是一个不一样的年会。健力宝的展厅这么气派，产品如此丰富，让我们在接下来的合作中更有信心。”厦门一家经销商告诉记者。据了解，这次重点经销商年会上，有100多名经销商获得大奖。并且健力宝公司在年会上提前公布了年返费用，此举的目的很显然：建立互信关系，刺激经销商的积极性。 健力宝业务群总经理陈祥滔表示，健力宝二次创业对经销商来说是一个很好的切入机会。我们确定了“用心服务经销商”的市场运作思路，并将之付诸实践：帮助经销商建渠道网络，让他们在开发客户、开发分销商的时候更容易；对于重点市场，我们会配备销售人员，指导经销商开展业务；这个分销网络搭建起来后，就属于经销商自己的。经销商即使不做健力宝，其他产品一样可以通过这个网络做下去。这也是在帮助经销商进行网络升级。 在厂商合作过程中，很多时候发生摩擦的都是一些市场的细节问题。很多经销商认为“及时解决问题，就是最好的服务。”陈祥滔说，“我们会兑现承诺，全力帮助经销商解决合作过程中的核销、产品质量等问题。”对经销商的服务，因为受企业成本的制约，也许不能做到完全满意，但是我们力求做到“没有不满意”。陈祥滔最后说。 从企业给媒体传递的信息看，三水健力宝一直在强调对产品价值链的重塑，强调产品在“回归城市、回归时尚年轻、回归现代化渠道管理”，这条回归之路能否演绎精彩的“魔水”王者归来？笔者认为这需要企业和市场的共同努力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： myqz110@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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