五、提高产品的美誉度

　　产品的美誉度来自企业营销工作的方方面面，产品的认知度、满意度是美誉度、忠诚度的基础，产品质量好、服务好、包装精美或朴实，广告形象代言人对目标人群味口、广告语、促销活动对消费者味口都能增加产品的美誉度。

　　更能直接提高产品、品牌美誉度的营销行动主要有公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务。

　　分析销售居前的龙头保健品，坚持不懈的公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务不断积累着产品、品牌的美誉度，这也是他们“功利营销模式”产品的又一大落差。

　　六、提高产品的忠诚度

　　知名度、认知度、满意度、美誉度是培育消费者忠诚度的基础，一个产品要做大做强，必须培养数量巨大的忠诚消费者。没有数量巨大的忠诚消费者的支撑，一个产品就难逃“昙花一现”或靠广告来维持、销量不断减少或难以长期维持的命运。

　　直接培育消费者忠诚度的营销工作包括流畅、及时、良好的售后服务、长期重复购买促销活动（积分卡）、产品品质维护或改进措施。

　　对比分析产品知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度的要求和保健品市场各品牌的运作模式、实际工作，我们可以清楚地看到持续多年居保健品市场销售前列的产品与“昙花一现”、采取功利营销、掠夺式营销模式的产品在营销手段上的差异。

　　最后，我们再来归纳、总结开篇的三个问题：

　　★为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势？为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现？

　　1、功利营销只重视了产品知名度的宣传，在认知度方面做的工作不够，推广手段过于单一。消费者对产品认识不深、不透，竞品广告一来，马上喜新厌旧。

　　只重视“立竿见影”的推广活动，在活动中忽视了产品适应症状、服用效果、服用人群的强化宣传（如健康调查、健康自测）。简单地说，就是功利营销只看重现场销售额，忽视了目标消费者的开发、忠诚消费者的培育。

　　一般的保健品做推广活动，一个活动点一次活动卖到5000元已经是非常可观了（假设接待1000人，有100人购买50元产品），要做多少活动才能做到100万元？要200场。

　　显然，我们不能将现场的销售额作为常规推广活动的目标，我们做推广活动应该追求服务的人数而不是现场的销量，每场活动让1000人全面地了解我们的产品，他们回去后有500人每年购买100元产品，就是5万元。一年内，这500人口碑传播5个人购买100元，就是25万元。只要做好4场，同样能实现100万元的销售。4：200的反差。

　　要5000元还是25万元，这就是功利营销和品牌营销的区别。

　　2、在满意度方面有失误，未能及时消除消费者的负面影响。管理部门处罚过多、媒体曝光过多，积累了负面口碑。

　　或者对顾客有欺骗、反悔的行为，顾客积累了太多的怨气。三株口服液就因为“常德事件”而遭致来顶之灾。

　　3、缺少提高美誉度的行动。在功利营销模式里，是不会容忍“公益活动、公益广告、情感篇广告”这是不能短期见效的投入的，他们顶多做点售后服务的工作。

　　4、不重视忠诚消费者的培育。功利营销只重视短期见效的买一赠一，根本不会考虑如何去培育忠诚消费者，鼓励长期、持续的购买。

　　★为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金？

　　因为蒙派营销团队操作的是别人的“孩子”，他们不会花自己的钱去长期培育别人的品牌，他们要做的就是“短、平、快”地把产品销售出去，尽快赚到钱。全国960万平方公里，每个地区搞一桶金就够了，他们不需要在一个地区搞三年、五年。

　　营销启示：如何运作一个产品，就看企业决策着的利益取舍，是“短、平、快”地捞一把，还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开，依靠实力和耐力，经过艰苦卓绝的努力，培育出一个长线大品牌。

　　何雨东：从事新闻采编、医药保健品营销策划工作20 多年，先后在红桃k集团、半边天药业（深圳）、泰尔制药及中药研发企业、快速消费品企业担任行销总监、企划部经理等职。财经博客：http://blog.sin.com.cn/heyu007。电子邮件: 441635169@q.com

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