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“黄金酒”当礼品卖，实现“脑白金”规模难 7 上页：第 1 页 狮子再猛难敌丛林狼 可能多数人都在《Discover探索》上看过这样的两个场景：情景一，非洲草原上，一头强壮的狮子正在享用一只刚刚捕获的羚羊，却引来了一群丛林狼虎视眈眈。为了不给自己造成伤害，狮子只有选择放弃猎物，极不情愿地离开。因为它深知，单打独斗，狼根本不是自己的对手，跟一群狼斗，自己肯定寡不敌众，搞不好会丢掉自己的老命。自知之明是生存的重要法则，百兽之王也不例外。情景二，亚马逊丛林里，一条身材巨长的森蚺误闯满是食人鱼的河流里，立刻遭到群体攻击。溜的快的满身是血，千疮百孔，跑不掉的很快就变成一串皑皑白骨。再大的个体，也难敌群体的力量，特别是数量悬殊到极端不对称的情况之下。 保健酒市场规模有限，竞争本来就暗潮涌动。此时，却来了只食壑难填的大鳄，在引起短时间的一片恐慌之后，平静就产生了智慧，思考就会有应对策略。兔子急了还咬人呢，何况这里不少企业还是保健酒行业深藏不露，修炼多年的深山老道，几斤几两不是你三天两头就能摸透的。就是一些没有形成一定规模，仍旧继续修炼的猢狲小妖和已经成了尾大不掉之势的半人半妖，也不会束手就擒，坐以待毙的。如果这些危机促使他们形成“熔金”联盟，真的会够“黄金酒”自己喝一壶的。一人一口，也会把它啃的遍体鳞伤，元气难存。此次“黄金酒”高调出场，等于是给了早已保健酒企业们敲响了警钟。我猜测他们会经常通宵达旦，研究对策。 保健品跟保健酒处在不同的发展时期，保健品从杂乱无章的时代到现在，市场细分已经比较完善。“脑白金”之所以能游走江湖，所向披靡，我认为主要是原因之一就是其发迹于乱世，也没有明显的竞争对手。恶性、过度竞争是很多早已命丧黄泉，或病入膏肓的保健品的致命伤。保健酒现属于高速发展期，市场竞争激烈，没有具体功能细分市场竞争。只要是保健酒，都有可能是竞争对手。有些企业对市场的运作认识已经非常深刻，而且有的也总结，并摸索出了比较明确的运作思路，建立了专业化的团队。“黄金酒”仅在个别区域做了试验，就扮成行业大哥的样子，要篡权夺位，一统江山。劲酒、椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、茅台不老酒、张大宁等众多品牌，谁也不会将自己辛辛苦苦打下的江山拱手让人。 从保健酒的竞争与生存状态上来看，“劲酒”傲立餐饮渠道，“椰岛鹿龟酒”稳居礼品市场老大，“宁夏红”固守商超渠道，“张大宁”地方小报加药店渠道小打小闹，“茅台不老酒”做做团购销售。大家虽有一定的冲突与竞争，但在表面上还是一堂和气，相安无事的。“黄金酒”的出现，在行业中势必掀起急剧竞争的波澜，在混战中能独善其身，明则自保吗？我看很难摆脱竞争泥潭。身陷囹圄，腹背受敌的残酷竞争状态，是其在新长征路上要面对的严峻考验。 以礼品市场为导向的推广手段已经落伍 从近几年各品牌保健酒的市场份额来看，行业销售集中程度现已相对较高。劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等早期进入的保健酒品牌，在市场上已经占据了半壁江山。他们都很注重长期品牌的建设，市场拓展稳步有效，通路渠道精耕细作。在长时间市场运作的过程中，都在不断修正运作思路，寻找适合保健酒营销的有效模式。 “劲酒”涉足保健酒行业已经有了25年，从品牌传播、产品定位、价格定位与促销手段、通路选择等策略上，都是始终以引导即时消费和培养消费者健康生活习惯为推广导向，建立了一大批稳固的消费群体。在江、浙、沪、湖北等市场，就餐时喝瓶“劲酒”已经是中老年人很常见的消费习惯。正是因其这种推广导向，使得自己的销售规模稳步上升。早在2004年就刷新了保健酒销量排名，代替了“椰岛鹿龟酒”，坐上了保健酒销量排名的头把交椅。据行业人士估测，其销售规模在2008年已接近20亿。 “椰岛鹿龟酒”在其上市的10多年里，将大部分精力都放在了礼品市场运作导向上。在媒体传播上，坚持亲情推广路线。传播组合策略上，从央视、卫视、地级电视、县级电视、公交电视到楼宇电子屏幕等多级视频广告传播与多级电台组合，每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，进行交叉，密集投放。在户外传播上，路边墙体、公交、终端门面包装等，到处给人一片火红感觉。销售旺季时，地堆、端头、转柜、促销、路演等十八班招式全上阵。这些营销组合看不出是在买酒，而是卖保健品。这与“脑白金”营销手段异曲同工，如出一辙。不过在建立消费者的品牌忠诚度上，“椰岛鹿龟酒”还是做了些工作的。策划了一系列的寻真探秘的活动，建立起消费者的信息档案进行售后回访，并运用了数据库营销手段。虽心思用尽，但销售规模还是难以突破。“椰岛鹿龟酒”除江浙沪外，湖南市场是椰岛难得一见的近亿元左右销售规模的省级市场。湖南市场做出的规模，应归功于该市场走了培养即时消费，走餐饮路线的营销策略。 早在4年前，椰岛集团就认识到保健酒定位在礼品市场上，很难在销售规模上得到突破。于是推出了“五指山”保健酒，专攻餐饮市场，沿袭“劲酒”的运作模式进行操作。后因药味重，品牌联想不足等因素夭折。2007年，该公司又推出了“海王酒”，继续做餐饮市场。据说取得了不错的销售业绩，2008年已经突破了亿元规模。 从上面两个保健酒行业领头羊的案例来看，保健酒行业要继续做大，保健酒企业都应该承担起对消费者的教育责任，以培养消费者的健康生活习惯为己任。短期不择手段地牟取利润，只能是混淆视听，模糊消费者的分辨能力，让他们对行业产生信任危机，对行业的是一种伤害。在营销模式上，也要以即时消费为导向，采取不同的产品定位、不同的消费者定位、不同的渠道组合、不同的促销传播手段等，进行科学，有效的营销策略组合，才是长久之计。保健酒打礼品牌，继续沿袭保健品的推广思路，规模注定不会太大。广告一响，黄金万两的粗放推广手段，可能在保健品行业还能继续奏点效，但在保健酒领域早已经是老套筒了。换个新的玩法，或许会走的远些。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ：270679602，电子邮件： hmj1658@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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