再见，卡莉•费奥瑞娜

　　《财富》杂志2005年2月7日有一篇名为《为什么卡莉的赌注赔个精光？》的文章，几乎对惠普前CEO卡莉•费奥瑞娜过去五年半在惠普的执掌作了全面的剖析，“最根本、最具威力的问题是惠普的股东花了240亿购买康柏的股份，但是却没拿到什么收益”。9天后，惠普正式宣布解雇了她。

　　有关费奥瑞娜的故事很不幸，她只聚焦在管理上了。从管理角度来说，与康柏合并意义重大：降低竞争，增加市场份额，减少富余劳动力，降低裁员成本。但从营销角度来看，与康柏的合并就没有任何意义：惠普已经有了一个个人电脑品牌，不需要再弄一个，而且，这个曾经兼并了数据设备的公司对于惠普品牌有很大的破坏作用。

　　如果你想代表任何事那就什么也代表不了，通过与康柏的合并，规模更大的惠普试图占据所有领域，从企业存储服务器、IT咨询业务到流程外包，这还没算打印机和个人电脑业务。如果IBM是唯一的对手，惠普的策略可能会有效，但是狭窄聚焦的戴尔是惠普主要的眼中钉，作为品牌，戴尔代表了直销和便宜。

　　大体来讲，惠普在和康柏合并之后赚的钱比合并之前少。事已至此，惠普应该如何做呢？通常的情况是，管理的重点是运营而非营销。《今日美国》报道：“自从1998年就担任董事会成员的新任主席帕特丽夏•丹说，费奥瑞娜的解约是由于她无法处理每天大量的管理营运问题，这是电脑销售的精髓所在。丹称之为‘执行的一致性’。”执行的一致性？没有一个好的策略，你可能一直在做一件错误的事情。

　　从营销的角度来看，惠普应该如何做才是最佳选择呢？以下是我当时向媒体发表的看法：

　　1.把康柏这个品牌放在所有惠普电脑上，这样的话，公司就有了两个品牌，惠普是打印机而康柏是电脑。

　　2.把戴尔作为对手，放弃台式机聚焦在笔记本上（康柏对于笔记本电脑来说是个好名字，而且整个市场也从台式机向便携式电脑转变了），让戴尔销售廉价的、低利润的台式机，努力将高利润的便携式电脑业务抢过来。

　　3.将内部的资源投入在笔记本电脑设计上，谁在乎台式机是什么样子？它们很多都有固定的规格，但是笔记本就不一样了，人们在买之前愿意查看外观，感觉和敲击电脑键盘来感受它，然后买一台。颜色可以更多样一些（只要不是黑的，你可以配备任何的颜色）。IBM已经将PC业务卖给了联想，惠普康柏有机会从IBM的ThinkPad品牌下将高端笔记本市场抢过来。

　　4.拓展打印机业务，如果个人电脑品牌有了一个不同于惠普的名字，这一行动将更为方便。

　　这并非全部，这只是几个可以让惠普调整战略迎接电脑市场的改变。营运很重要吗？当然，但是只有当营销策略正确之后才行。　　

　　联想的营销问题

　　2008年第四季度，联想的收入下跌了20%，全球市场份额从7.5%下滑到了7.1%，损失了9700万美元。联想公司解雇了美国执行官，任命公司董事会主席杨元庆为CEO，还请回柳传志代替杨元庆出任公司董事会主席。

　　柳传志先生称联想业务的震荡是因为受到了全球金融危机的影响。全球金融危机为什么不影响个人电脑行业的领头羊惠普呢？在2008年第四季度中，惠普的市场份额从18.7%上升到了19.1%。金融危机同样也没能影响个人电脑行业中处于第三的宏基，它的市场份额从9.4%上升到了11.8%。

　　为什么宏基比联想更成功？因为宏基将它的市场力度都聚焦在比全尺寸的笔记本电脑更便宜、更轻薄的“网络笔记本”上。惠普呢？购买一个品类中的领导品牌不需要任何理由，消费者总是认为领导品牌比它的竞争对手要好。“领先者”本身就是一个很好的定位，因为消费者认为更好的产品才能赢得市场。像联想、宏基和戴尔这些非领导品牌就需要给潜在顾客提供明确的购买理由，否则，消费者就会选择领先品牌。

　　很凑巧的是，在联想收购IBM的PC业务后，我也曾对中国媒体提出了我对联想的建议：

　　1.聚焦笔记本电脑。

　　2.聚焦ThinkPad，甚至改名为ThinkPad公司。

　　3.ThinkPad进一步聚焦于“使用一整天的笔记本电脑”。

　　很显然，从管理者的角度看，这些建议是难以被接受的。从短期来看，这可能导致销售额的下滑（当然了，利润则未必，还有可能增加），但长期而言，联想将借助收购，得以拥有世界上最强大的商务笔记本品牌。

　　联想的管理者从管理的角度选择了相反的战略：扩张。ThinkPad推出了更贵和更便宜的产品，联想推出了IdeaPad等品牌，在台式机、服务器等领域全线出击。这有什么问题吗？从管理的角度来看很正常，但从营销的角度来看则很失策。我们认为如果联想不能从营销的角度来检讨战略，谁也无法挽救它的衰落。

　　回归营销角度

　　企业的营销不仅需要得到管理层充分的重视，还必须回归，回到由营销观念和营销者主导的局面。毫无疑问，经济危机是一件糟糕的事情，但也能产生积极的效果，那就是淘汰一大批虚弱的企业，同时也促使活下来的企业开始检讨和反思自己的战略，以使自己活得更加健康。尽管远在美国，我们关注到海尔最近放弃了参与竞购GE的家电业务，并开始出售一些工厂。海尔的CEO张瑞敏表示，“海尔正将重点转向营销，寻找更有利的商业模式，以改变目前利润微薄的局面。”这对海尔来说，无疑是一个好的开始。

　　〔本文由艾•里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕

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　　(编辑：王文正wwz83@16.com）

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