秘诀三、陈列

　　借力打力：武汉中百超市内部报纸发表过一篇文章题目是”重新定位品类管理”,其内容是檀犁小区店根据实际情况重新调整陈列,把一线品牌由黄金陈列位调整到次黄金陈列位,把高毛利高增长率的小品牌由次黄金陈列位调整到黄金陈列位,结果毛利率和销量同步增长, 高毛利高增长率的厂家销售经理借此向各门店沟通,要陈列,要支持。

　　总原则为紧贴领导品牌，远离竞争品牌

　　1、　什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满，因为卖场有上万个品种，消费者停留在某一单品上的时间只有3秒钟。陈列效果要有视觉冲击力，要从众多品牌中跳出来，要突出季节性陈列，要突出主推陈列，色差陈列、要做纵向陈列，做专架陈列、做交叉陈列、做包柱陈列等。

　　例：舒蕾洗发水陈列原则有三：一是紧贴宝洁　二是陈列面积大于或等于宝洁（每个sku至少有3个陈列面），三是陈列在主通道或主推区

　　2、 陈列组合对陈列效果的影响：

　　落地陈列+宣传品+特价卡（原价的对比）能促进销售增长225%

　　落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%

　　落地陈列+宣传品能促进销售增长160%

　　单独落地陈列能促进销售增长142%　　

　　促销档期：促销活动具有明显的生命周期，一般DM不应超过15天：促销活动第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％； 　　

　　3、占据最好的货架位置：　

　　货架高度：争取当地消费者的视线平行位置。若货架第二层为当地消费者的视线平行位置，从上往下数，则第一层销售指数为90，第二层销售指数129，第三层销售指数为208，第四层销售指数为169，第五层销售指数为100

　　货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放200ml洗发水系列，第三层放400ml洗发水系列，第四层，第五层放800ml洗发水

　　4、好的货架位置，给最快销的产品；　

　　货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%

　　多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154； 每个SKU至少3个陈列面，并且陈列数量越多越好。　

　　5、正确摆放产品 ：以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％；　

　　不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％；　

　　同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；注意：陈列要有整体性、统一性和针对性　

　　特殊陈列：其形式有堆码陈列和端架陈列。

　　1、一般上堆码和端架其销量至少能增加80%，销量冲上去以后，立即增大陈列面，抢占黄金陈列位（消费者水平视线），争取更多，更优惠的卖场支持，只有这样卖场销售才能形成良性循环。

　　地堆出量应满足三个条件，一是陈列在动线上，二是此位置能留住顾客，三是需要优秀的促销员守住地堆，形成良好的动销。

　　2、堆码台上百花齐放：可口可乐在“十一”前用空罐做成天安门城楼的模型；宝洁系列产品做成航行在水上的轮船；用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造；假日海滩随意放着几瓶防晒乳液；这些亮丽的风景每天都在卖场上演。

　　注意：上堆码或端架能增加销量专指一、线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时做堆码陈列时不能做满陈列，应故意少放几瓶，提示给消费者产品有良好的销售，并赋予堆码动感。　

　　秘诀四、促销：

　　促销是快速消费品行业运用最多短期效果最显著的营销From EMKT.com.cn手段。

　　1、　促销的地点有：店内秀和场外促销

　　做店内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。

　　2、 促销形式有：买赠（换购）、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀（其他形式表演），做产品现场体验（演示）等。

　　买赠是现在做得最多的，一直没有多大变化。值得欣喜的是在2003年金龙鱼和隆力奇化妆品做鸡蛋大米的换购活动都很成功。

　　特价能起到较好刺激消费的作用。

　　新型熨斗和拖把做产品现场演示能很准确传达它具有的多种功能，对消费者有极强的说服力。

　　注意：特价只适用于畅销品牌，对新品牌无效果（新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群），同时做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次（如原价14元现价9元）。只有这样，才能让消费者感到实惠。

　　秘诀五、客情关系

　　客情关系的基础是品牌，是销量，是厂家对卖场的费用和促销活动投入，是对该卖场的重视程度和互相的配合，非常规（商业贿赂）的手段只能解一时的燃眉之急。

　　秘诀六、客情关系

　　客情关系的基础是品牌，是销量，是厂家对卖场的费用和促销活动投入，是对该卖场的重视程度和互相的配合，非常规（商业贿赂）的手段只能解一时的燃眉之急。

　　秘诀七、货物库存合理

　　拥有再优秀的促销员，运用再厉害的终端推广武器，货物供应不及时，经常断货，也提升不了销售，出现断货情况不外乎下面三种情况

　　1、安全库存设计不合理：安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量

　　合理进货=（上期库存+上期进货－本期库存）×1.5倍－本期库存

　　2、物流配送不及时：如武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次，如供应商采取直供，一台送货车肯定不够，配二台车费用无法承受，这时业务员必须承担一定比例的送货任务。

　　3、计划有问题：遇到公司做大型促销活动或做DM，仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况是考验销售经理的管理能力以及对市场的预见能力，掌控能力。

　　兵无常式，水无常形。营销策略只有适合自己的，能提升销售，树立良好品牌形象才是最好的。纵观一线品牌的成功，都应归功于系统运作的成功，创新才是品牌发展的原动力。　　　

　　作者介绍：曾服务于丝宝等知名化妆品公司，十四年的销售管理经历，历任分公司经理，大区经理，全国市场策划部经理，销售总监，多家企业咨询管理顾问。欢迎各位朋友来信交流。Eaile:zihan20071124@16.com

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KA卖场操作之兵法篇 （2006-06-15, 中国营销传播网，作者：牛奔）