洋酒的消费群体　　

　　消费者来源。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商；90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。夜场的消费者身份比较复杂，一般是中高层次消费人群。酒吧以白领为主，其他社会人群也有，包括有消费能力的学生；而商人一般去夜总会。

　　发展趋势。中国洋酒市场又开始呈现出4个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传播转变。

　　消费者转移。洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，消费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了一块，还有一小部分在商超、专卖店等终端场所，洋酒目前的目标消费人群在夜场。

　　消费者心理。追求健康、时尚、身份、向往西方发达国家的生活方式，梦想成功、甚至是猎奇心理以及从众心理等等。

　　洋酒的消费者群体被限制在夜场，无疑将促使洋酒广告的定位和品牌塑造制约在一个狭小的空间。而且这种品牌塑造，长期以往会不利于对大众消费者的拉动和影响。　　

　　煞有介事的“道理”　　

　　从品牌塑造而言，无疑，针对现有核心目标群体做沟通是获取效应最好、最直接的手段，但从洋酒的整个行业和品类来看，无疑陷入了竞争的“红海”。看看现在的洋酒广告，每一个都是在高品质的生活，每一个都是在酒吧、夜总会的灯光里闪现，总觉得这脱离了消费者（大部分消费者）的真实生活情况，让你觉得在“装”，而且“装”的很厉害。这种感受很难受。　　

　　品牌是和消费者建立联系，那么，品牌一定是和消费者向往或希望的东西一致，还得要向健康的方式靠近。如果仅仅在夜场进行演绎，以后连“煞有介事”的表演空间将不复存在了。

　　我们希望看到的是消费者真正的释放，而不是仅仅在“装”释放，那样让人很难受。引导消费也应该是更健康和更加“宽阔”的方式。那样，洋酒的市场才会扩大到家庭和餐饮的消费之中，真正做到占领消费者的心智，而不是在酒吧、夜总会消费这样的烈性酒。　　

　　说道这里，我还是比较欣赏芝华士的广告片，毕竟它将“芝华士人生”这样的理念带给了消费者――这就是你的生活，笔者觉的没有不妥。但后续跟进的太多洋酒一样沿袭了这个风格和调性，不断围绕着所谓“生活方式”进行宣传，已然进入了同质竞争的海洋。那些方式已经变成了“帝王”方式、“颓废方式”、“享受方式”，之后被边缘到“酒吧”、“夜总会”。　　

　　“洋酒”广告不要再继续塑造一个样子的东西了，更不要煞有介事“装”出一副很享受的样子，消费者看了很难受，酒也不敢喝了。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

企业投放广告的八大策略 （2009-01-22, 中国营销传播网，作者：许孙鑫） 进口葡萄酒：从迷失大陆到王者归来？ （2008-11-11, 中国营销传播网，作者：申子超） 白酒广告进入修身时代 （2008-10-08, 中国营销传播网，作者：李方毅）